La nueva definición de MFA está abierta a interpretaciones

Un grupo de organizaciones del sector ha publicado oficialmente una nueva definición de los "made-for-advertising" (MFA).

Durante meses, el término made-for-advertising (MFA) ha estado resonando en los medios de comunicación y la industria de la publicidad, haciendo que los compradores se alzaran en armas contra el inventario de anuncios baratos que no ofrecen mucho retorno de la inversión. Pero la gente se dio cuenta de que el término existía sin una definición estandarizada, lo que causaba confusión.

A principios de este verano, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) se puso manos a la obra con otras organizaciones comerciales para determinar exactamente qué características constituyen los MFA. Y desde hace unas semanas, la ANA tiene una definición, tras trabajar con la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (4A's), la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y la Sociedad Incorporada de Anunciantes Británicos (ISBA).

Según el comunicado de prensa de los grupos comerciales, "los MFA sites suelen presentar alguna combinación de las siguientes características":

• Una elevada proporción entre anuncios y contenido, del 30% o superior en ordenadores de sobremesa.

• Ubicaciones de anuncios que se actualizan automáticamente con rapidez, incluidos muchos banners, vídeos de reproducción automática y presentaciones de diapositivas que obligan a los usuarios a hacer click en varias páginas para acceder al contenido, que tienen varios anuncios.

• Alto porcentaje de traffic sourcing.

• Contenido genérico sindicado en muchos sites, desactualizado y con plantillas o de naturaleza no editorial.

• El propio web site está mal diseñado o utiliza una plantilla.

Definición de alto nivel

La definición está abierta a la interpretación, aunque Bill Duggan, Evp de grupo en ANA, aseguró que hay que cumplir al menos tres de los cinco criterios mencionados para que un publisher se le considere MFA.

"Ahora lo hemos definido y lo consideramos como el punto de partida de cualquier negociación o conversación, no el punto final", dijo Ashwini Karandikar, Evp de medios, tecnología y datos de las 4A. "La esperanza es que trabajemos con el lado de la oferta para crear orientaciones sobre cómo son los buenos medios, porque la verdad es que el anunciante y las agencias necesitan una buena oferta y un periodismo ético. Es una relación simbiótica".

Sin embargo, Jack Smith, jefe de producto de DoubleVerify, no está convencido de que la definición laxa de AMF conduzca a resultados tan unificados. "La ANA no llegó a crear una norma, y creo que sin reglas es muy difícil (comparar y contrastar las listas de MFA con otras empresas que evalúan estos sites)", dijo Smith, cuya empresa anunció en septiembre que emitiría protecciones contra MFAs para sus clientes. Y añadió que, sin la norma, es más importante que los propios anunciantes o agencias determinen los umbrales de los criterios que que lo hagan las empresas de verificación y medición.

Tanto el fundador de Jounce Media, Chris Kane, como Rocky Moss, cofundador y CEO de DeepSee.io, fueron consultores de las organizaciones comerciales en su labor de creación de una definición de MFA, y tanto Kane como Moss afirman que respaldan la definición estándar. Los grupos comerciales no pagaron a Jounce Media ni a DeepSee.io por su asesoramiento, según Duggan, pero se recurrió a ellos como expertos en la materia porque ambos han estado trabajando individualmente para definir los MFA y medirlas dentro de sus empresas durante años antes del informe de la ANA de junio.

Kane dijo que la nueva definición es "totalmente coherente" con el enfoque actual de Jounce para definir los MFA, a pesar de que la definición del grupo comercial no incluye el criterio de que "los anuncios tienen al menos un 50% menos de probabilidades de generar ventas para los vendedores o de que se les atribuya la generación de una venta para los vendedores que el web site medio", que es lo que Jounce utiliza como métrica para determinar los MFA.

Moss afirma que se trata de un conjunto de señales similar al que también utiliza su equipo. Y aunque la definición de las organizaciones comerciales puede parecer menos blanca y negra de lo que cabría esperar de un conjunto de directrices destinadas a ser adoptadas universalmente, Moss dijo que eso era por diseño.

"No se trata de una definición rígida, porque en realidad estamos hablando de un conjunto de comportamientos que giran en torno al despilfarro. Lo que hemos proporcionado son señales que la gente puede analizar preventivamente para que no les pille desprevenidos. Quien decida utilizar estas señales puede tener diferentes umbrales o límites con los que se sienta cómodo, pero al menos nadie puede decir que no sabía qué buscar", dijo Moss. "Ya está bien que todos hablemos un lenguaje común".

Duggan dijo que el objetivo es que todo el mundo adopte esta nueva definición para estar en la misma página a la hora de identificar los MFA. "He recibido preguntas de miembros cuestionado ¿cuál es la definición de ANA para MFA? Creo que es mejor responder con esta definición que no sólo respalda ANA, sino también su agencia de publicidad, porque cuenta con el respaldo de las 4A", dijo Duggan.

Según Karandikar, el motivo de mantener la definición en un nivel alto era no penalizar de entrada a las empresas de medios de que pueden ser culpables de crear una oferta adicional para los grandes acuerdos de campaña que venden.

"Esto no es necesariamente dar a los publishers más pequeños un ticket gratis para decir: podéis seguir creando arbitraje. Por el contrario, se trata de una oportunidad para que demuestren cómo se abastecen", afirma Karandikar, y asegura que no era un diálogo que se mantuviera anteriormente entre compradores y vendedores.

Sin embargo, antes de que se anunciara esta definición, muchos de los SSP, holdings, agencias e incluso empresas de verificación más proactivos habían estado utilizando la definición de Jounce Media o la lista MFA de DeepSee.io en el intermedio para evaluar si los publishers son o no MFA.

Cuando se le preguntó si GroupM (que anunció que estaba eliminando las MFA de sus listas de inclusión programática en agosto) tiene previsto adoptar la nueva definición estándar dentro de su negocio programático, un portavoz no respondió a la pregunta directamente y en su lugar proporcionó una declaración enviada por mail: "Nos anima ver que la industria se une para estandarizar una definición para los MFA que ayudará a todos a trabajar mejor juntos para combatirlas".

"La definición de estrategia de Jounce no es tan diferente de la definición del grupo, así que si GroupM está utilizando algo de Jounce, eso es un gran comienzo, sólo sugeriría, que todo el mundo mire esta definición ligeramente actualizada", dijo Duggan. No especificó en qué consistían las "ligeras actualizaciones".

Jounce, DeepSee, DoubleVerify y todas las demás empresas que van a identificar MFA sites van a tener diferentes pruebas para identificar contenidos genéricos o diseños de webs con plantillas, continuó Kane, y eso es importante porque la diversidad de datos ayudará a garantizar que la definición funcione.

"Cada empresa interpretará estas cosas de forma diferente, pero... aunque las metodologías sean diferentes, si todos nos ponemos de acuerdo sobre las cinco características distintivas de la oferta MFA y luego podemos comparar los resultados finales, (la esperanza es que las listas finales de MFA sean idénticas)", dijo Kane.

Formación continua

A finales de este mes, la ANA tiene previsto publicar un informe complementario al de junio, en el que se incluirá la nueva definición de MFA y se ofrecerán más datos e información sobre el papel que tienen en el sector, con el objetivo de informar mejor a los anunciantes sobre este tema.

Los primeros resultados de una encuesta realizada entre los miembros de la ANA (que se publicarán en el próximo informe) revelaron que aproximadamente un tercio de los encuestados aún no saben qué son los MFA, dijo Duggan, lo que significa que aún queda mucho por hacer en materia de educación entre los anunciantes.

Una crítica común entre muchos anunciantes y publishers con respecto al término "made-for-advertising" es que la mayoría de los sitios de medios digitales modernos se monetizan a través de los ingresos publicitarios y, por lo tanto, están hechos para apoyar la publicidad, lo que provoca cierta confusión cuando se habla de este tema.

Karandikar señala que a su equipo le gusta pensar que MFA significa "made-for-arbitrage" (hecho para el arbitraje) para diferenciar los sitios monetizados con ingresos publicitarios de los que intentan aprovecharse del mercado de la publicidad programática.

Sin embargo, aún está por ver si esta diferenciación cobrará fuerza real. "The New York Times está hecho para la publicidad", coincidió Duggan, "pero en este momento, la pasta de dientes está fuera del tubo y todo el mundo la utiliza".

Fuente: Digiday