Nielsen elimina los paneles como única fuente de medición y apuesta por Big Data
La medición de televisión ha dado un giro trascendental con el anuncio de Nielsen de que eliminará las mediciones basadas únicamente en paneles como moneda de cambio para la compra de anuncios. A partir de este año, la compañía integrará los datos de paneles en su plataforma Nielsen ONE, combinándolos con Big Data obtenido de decodificadores y Smart TVs. Este cambio, que busca modernizar la medición de audiencias y recuperar la confianza del mercado, llega en un momento en el que la competencia con empresas como Comscore y otras empresas es más fuerte que nunca.
Un paso hacia la modernización, pero ¿suficiente?
Nielsen ha trabajado intensamente en los últimos años para recuperar su credibilidad en la medición de audiencias tras perder la acreditación del Media Rating Council (MRC) en 2021 por subestimar su recuento de espectadores durante la pandemia. En enero de este año, la empresa logró la acreditación del MRC para su modelo Big Data + Panel, lo que refuerza su apuesta por una medición más precisa y representativa. Sin embargo, aún carece de certificación para sus mediciones a nivel local, lo que deja algunas dudas sobre su liderazgo absoluto en la industria.
Para muchos media buyers, la eliminación de las mediciones basadas solo en paneles es un avance esperado desde hace años. "La transición de Nielsen a Big Data como su principal fuente de datos en lugar de los paneles tradicionales debió ocurrir hace al menos cinco años", comenta Artem Peplov, VP of Analytics en Rain the Growth Agency en AdExchanger. Según Peplov, los paneles seguirán existiendo como complemento a las bases de datos más amplias y sofisticadas, pero su rol en la medición publicitaria disminuirá progresivamente.
El impacto en la compra de medios y el futuro de las métricas
A pesar de ser una mejora tecnológica, la medida de Nielsen no cambia inmediatamente la estrategia de compra de medios para esta temporada de Upfronts, aunque sí refuerza la confianza de los anunciantes en la empresa. "Existe un gran apetito en la industria por nuevas formas de medir la televisión, especialmente con la fragmentación del mercado", asegura Nick Perez, Media Director en Exverus Media.
Sin embargo, algunos expertos advierten que esta evolución podría no ser suficiente para que Nielsen recupere el terreno perdido frente a sus competidores. Por su parte, Rachel Baker, vicepresidenta sénior en Rain the Growth Agency, señala que la verdadera batalla de Nielsen no está solo en obtener acreditaciones, sino en lidiar con la presión de plataformas que ofrecen soluciones diferenciadas.
El mejor ejemplo de este desafío es Paramount, que en 2023 dejó de trabajar con Nielsen debido a los elevados costes de sus servicios, apostando en su lugar por VideoAmp. No obstante, la cadena y Nielsen han llegado recientemente a un acuerdo para restablecer su relación de cara a los Upfronts de 2025. Aunque la negociación no ha sido fácil, el retorno de Paramount a la medición de Nielsen sugiere que la compañía sigue siendo un referente clave para los anunciantes.
¿Un nuevo escenario para la medición de audiencias?
A medida que la televisión sigue evolucionando hacia modelos digitales y de streaming, la industria de la medición también está en plena transformación. La decisión de Nielsen de abandonar las mediciones exclusivamente basadas en paneles es un paso en la dirección correcta, pero aún enfrenta un mercado más fragmentado y exigente. La pregunta clave es si esta evolución será suficiente para que la empresa mantenga su posición dominante o si la competencia seguirá erosionando su liderazgo.
En un entorno donde la precisión, la transparencia y la eficiencia son más valoradas que nunca, la industria seguirá observando de cerca los movimientos de Nielsen y sus competidores para determinar quién liderará la medición publicitaria en la nueva era del consumo televisivo.
