Netflix revisa su estrategia publicitaria y se plantea construir su stack o comprar fuera de Microsoft

Netflix anunció en julio su asociación con Microsoft como parte de un pacto que se esperaba generara billones en ingresos publicitarios para el servicio de streaming online. Sin embargo, tras un comienzo complicado en Madison Avenue (recordamos, la calle de Nueva York, donde están las grandes agencias), parece que Netflix está considerando ahora opciones alternativas sobre cómo dirigir sus operaciones, con resultados potenciales que incluyen que el gigante del streaming tenga su propio stack AdTech.

Según se ha podido saber, Netflix ha empezado a explorar posibles opciones sobre su conjunto de AdTech en una serie de movimientos recientes que incluyen la contratación de los servicios de asesores expertos de alto nivel. El resultado final de tales medidas está aún por determinar. Según fuentes independientes, el actual pacto publicitario de Netflix y Microsoft tiene una duración de dos años y los posibles resultados de su actual curso de acción incluyen que Netflix construya o compre su propia tecnología.

Los portavoces de Microsoft y Netflix declinaron hacer comentarios cuando se les preguntó directamente sobre la duración de la asociación AdTech. No obstante, se entiende que los acuerdos actuales implican que ambas partes tienen la opción de renovar la asociación en 2024.

Mientras tanto, se ha sabido que Netflix se ha hecho con los servicios de Jon Whitticom, antiguo director de producto de la unidad AdTech de Comcast, FreeWheel, como "asesor de plataformas publicitarias", y se entiende que este nombramiento está directamente relacionado con sus deliberaciones sobre "construir o comprar".

Debates sobre AdTech

Durante las primeras semanas de 2023, los representantes de Netflix empezaron a buscar asesoramiento sobre cómo decidir servir a los abonados el anuncio más adecuado, una tecnología que Microsoft puede ofrecer a través de sus activos Xandr. Fuentes familiarizadas con las conversaciones, que declinaron ser nombradas dada la naturaleza en curso de las discusiones, interpretan estas consultas como una indicación de que Netflix está explorando la posibilidad de construir su propio servidor de anuncios, reduciendo así su dependencia de los productos publicitarios de Microsoft.

Otra posible opción es que Netflix adquiera activos de AdTech, aunque ninguna de las fuentes consultadas tiene conocimiento directo de conversaciones activas de este tipo. Sin embargo, la mayoría cree que la exploración de posibles objetivos de adquisición en las primeras etapas es un resultado probable - "muy lógico", según una fuente de desarrollo corporativo-, incluso si no se llega a nada.

"Creo que esto demuestra que se toman en serio el negocio de los anuncios", añadió una fuente familiarizada con la naturaleza técnica de las conversaciones. "Si se lo toman en serio, querrán hacerlo internamente, sobre todo si son de ese tamaño".

Candidato sorpresa

El nombramiento de Microsoft como "socio global de AdTech y ventas" de Netflix fue una sorpresa, ya que los medios apuntaban a Comcast y Google como los principales candidatos antes del anuncio de julio. Además, el hecho de que las cifras de audiencia fueran inferiores a las garantías iniciales, lo que obligó a Netflix a reembolsar a los anunciantes de las primeras fases, puede interpretarse como una admisión tácita de que son necesarias futuras mejoras.

Según otras fuentes, los productos de AdTech de vídeo contenidos en la unidad de AdTech de Microsoft, Xandr, no cumplieron las expectativas iniciales y los ejecutivos de Netflix hicieron comentarios públicos al respecto, indicando algunas de las áreas en las que pretende centrarse.

Tras el anuncio de su pacto con Microsoft, Netflix nombró a Jeremi Gorman y Peter Naylor (ambos procedentes de Snap) para dirigir su división de publicidad. Insider Intelligence estima que sus ingresos publicitarios podrían superar el billón de dólares en 2024.

Comienzo lento

Sin embargo, en los primeros días tras el anuncio, los compradores de medios se mostraron sorprendidos por los precios de 65 dólares por CPM que se cotizaron en el período previo al debut del servicio respaldado comercialmente en noviembre. Durante la presentación de resultados de Netflix en enero, el director de operaciones y producto, Greg Peters, alabó los esfuerzos iniciales de su empresa y de Microsoft, pero añadió que aún queda camino por recorrer.

"Hay un montón de mejoras técnicas en términos de validación y medición de la entrega de anuncios", añadió, según una transcripción de SeekingAlpha de su conferencia de resultados del 19 de enero.

En declaraciones separadas, Brian Wieser, de Madison & Wall, dijo que la mayoría de los players del perfil de Netflix tendrán que plantearse el dilema de "¿comprar o construir?''

"Construir lleva un tiempo, pero por otro lado... si compras otra entidad [con un conjunto completo de AdTech], tendrás que abandonar otras fuentes de ingresos, lo que significa que estás pagando por algo que no vas a conseguir", añadió.

Fuente: Digiday