Monetización de Data frente a la caducidad de los IDs: las mejores prácticas de Data Strategy

Los publishers que buscan reforzar sus objetivos de monetización de data en un entorno cookieless deben examinar su composición única de señales de data para determinar las mejores soluciones. Con la eliminación de IDs en marcha y la legislación sobre privacidad del consumidor en aumento, los publishers se enfrentan a obstáculos más complejos que nunca.

En lo que respecta a la monetización de data, los publishers se encuentran en distintos niveles de sofisticación y preparación. En particular, cada publisher posee una composición única de señales de datos. Mientras que algunos cuentan con señales 1P de gran calidad, otros dependen en mayor medida de la identidad basada en cookies, con acceso limitado a IDs alternativos. Dada la diversidad de circunstancias, no existe una solución única. No obstante, existen mejores prácticas y palancas de control que puede emplear para cambiar su estrategia y mitigar el riesgo.

La pregunta clave es: ¿Cuál es el lugar óptimo para empezar y cuáles son las mejores prácticas para la monetización de data desde el punto de vista de la privacidad?

Ante todo, la visibilidad es la clave

Un punto de partida fundamental es conocer a fondo las señales de datos que tiene en su arsenal y las soluciones de datos que se han estado vendiendo. Muchos publishers tienen un importante punto ciego cuando se trata de entender sus señales y soluciones de data. Hay que saber qué porcentaje de los ingresos totales se basa en data o tiene una segmentación asociada.

Hay que preguntarse:

• De los data que estoy monetizando, ¿Cómo se desglosan por fuente de datos 1P/2P/3P? Para 3P, ¿Cuál es el desglose de esa cuota de asociación?

• ¿Cómo se desglosa lo que vendo por canales de venta para saber quién compra?

• ¿Qué ocurre con el margen y el porcentaje de ventas a estos públicos, y cómo cambian los patrones con el tiempo?

Eliminar este punto ciego informativo es fundamental para comprender los riesgos y oportunidades asociados para permitir la planificación de un pivote exitoso. Estos datos tangibles también serán útiles para que las partes interesadas internas comprendan y obtengan apoyo para la posterior dotación de recursos.

Comprender y priorizar la demanda

Es probable que no se pueda encontrar o crear soluciones alternativas para todos los públicos que alguna vez visitaron sus propiedades. Por lo tanto, es imperativo utilizar sus análisis y recursos de cara al mercado para comprender y priorizar la demanda de acuerdo con la oportunidad de ingresos. De este modo, se podrá aprovechar mejor su tiempo y sus recursos para las audiencias que generen más ingresos a partir de los datos.

Soluciones diversificadas. Aproveche sus puntos fuertes

No existe una solución única para cada publisher, por lo que las tácticas variarán de un publisher a otro. Por lo tanto, surge la pregunta crítica: ¿Está maximizando las señales y capacidades existentes y creando nuevas señales y soluciones?

First Party Data. Se puede responder al unísono que la estrategia 1P tiene que ser un área de atención, pero ¿qué medidas está tomando para maximizar el impacto de sus activos 1P? Hablando claro: se trata de datos que diferencian, que no son productos básicos y que están bajo control para ser de calidad. Hay que evaluar y considerar todos los conjuntos de datos declarados, observados e inferidos a su disposición. ¿Se están aprovechando para crear soluciones deseables? ¿Existen oportunidades para desarrollar ofertas basadas en paneles y soluciones modelizadas? Hay que recordar la relación entre escala y precisión para desarrollar ofertas que se ajusten adecuadamente a las necesidades y los KPIs del cliente.

No todos los negocios de los publishers están bien preparados para un inicio de sesión. Tener un usuario conectado crea inmensas oportunidades para las ofertas 1P. Hay muchas buenas prácticas que un publisher puede utilizar para aumentar la probabilidad de que un usuario inicie sesión. Todo se reduce al intercambio de valor y a si se recompensa adecuadamente a los usuarios por la información que se desea que compartan.

Hay que preguntarse:

• ¿Cuál es su principal activo que podría ser valioso intercambiar?

• ¿Tiene acceso anticipado a información, funciones premium, eventos, pruebas, etc.?

• ¿Existe un subgrupo de su público que sería muy receptivo a una invitación para iniciar sesión?

• ¿Qué partes de su público o preguntas querría probar?

Para tener éxito en esta capacidad, querrá un intercambio de valor adecuado y hacer que el proceso de inicio de sesión sea lo menos friccionado posible.

Contextual. Las soluciones contextuales tienen muchas ventajas, y cada vez más, los profesionales del marketing buscan estas ofertas. Al no depender de IDs individuales, las soluciones contextuales respetan la privacidad. Las ofertas contextuales deberían ser una oportunidad para que todos los publishers las exploren y las creen en función de las necesidades de los clientes.

2P Data. El uso por parte de los profesionales del marketing de sus activos 1P no ha dejado de crecer desde hace años. Las marcas han avanzado en el aumento de estos conjuntos de datos y su sofisticación en el uso práctico. Disponer de la tecnología, los procesos y las directrices empresariales para asociarse con los profesionales del marketing de este modo aumentará los ingresos de los publishers.

Data Collaboration. Las Data Clean Room solutions ofrecen la posibilidad de colaborar en la protección de la privacidad de los datos y muchas de ellas admiten casos de uso para la activación, el enriquecimiento de datos y la medición. Aunque en un principio su adopción fue más lenta de lo esperado, los profesionales del marketing, pubs y las agencias están valorando cada vez más las Data Clean Rooms. También abren la posibilidad de aumentar las ventas basadas en la información, sobre todo para los publishers que no tienen sus propias herramientas de información.

Pruebas de soluciones de IDs. Dadas las numerosas soluciones de IDs disponibles en el mercado, existe la posibilidad de llegar a la audiencia de varios dispositivos. Evaluar y probar estas soluciones es otra palanca que los publishers pueden flexibilizar en medio del declive de los IDs para obtener escala y rendimiento potencial.

Packaging y Pricing. Además de aprovechar mejor los activos existentes y crear nuevas soluciones, considere sus esfuerzos de packaging y pricing.

Hay que preguntarse:

• ¿Sus ofertas de datos están estructuradas de forma óptima y tienen un precio que permite obtener el máximo valor de mercado?

• ¿Permiten a los clientes comprar sus objetivos de mayor calidad sin requisitos de gasto mínimo o compromisos de medios que hagan que sus esfuerzos tengan más impacto?

Habilitación de ventas y comercialización

La evolución de su oferta sólo será tan buena como su capacidad para comunicar y vender estos cambios a su comprador. Asegúrese de que su data strategy también se venda de forma eficaz. No se puede exagerar la complejidad de estos cambios, por lo que conviene ser minucioso en la comunicación a los vendedores y a los que están en primera línea.

Hay que recordar que estos retos afectan a todo el sector y no son exclusivos de un publisher determinado. Siga perfeccionando los mecanismos de información y establezca un circuito adecuado de retroalimentación con el mercado, de modo que pueda supervisar sus progresos, mejorar y obtener resultados replicables.

Fuente: Admonsters