¿Es momento de replantear el modelo de las grandes agencias? WPP desvela cual es su visión en su asamblea anual

Durante su asamblea general anual de accionistas, WPP esbozó su visión de convertirse en "la compañía más creativa del mundo", una meta que espera que transforme el destino de la empresa. La junta directiva de WPP detalló que su estrategia implica la construcción de "marcas líderes en el mercado" mediante inversiones en "IA, data y tecnología", junto con una ejecución eficiente para impulsar "resultados financieros sólidos".

Durante la cumbre, los accionistas fueron convocados para elegir a los miembros de la junta directiva. La inclusión destacada de Andrew Scott, COO del grupo y miembro de la junta que se enfrenta a su primera elección, resalta debido a su tarea de 'simplificar' el portafolio de WPP, una estrategia clave para la empresa, además de M&A.

Según Digiday, la actividad de Scott en los últimos meses, así como en los próximos, podría tener un impacto significativo en el futuro de WPP. Estas fuentes sostienen que sus contrapartes en las otras tres principales compañías de agencias holding también están contemplando cambios, ya que el modelo de grupo de agencias está siendo objeto de debate.

Opciones encima de la mesa

En sus resultados trimestrales más recientes, WPP informó de ingresos del primer trimestre por valor de 3.400 millones de libras (unos 4.270 millones de dólares), reflejando una disminución anual del 1,4% o una reducción del 5%. A pesar de ello, su liderazgo destacó con entusiasmo las adquisiciones de clientes como AstraZeneca, Canon, Molson Coors y Nestlé, entre otros.

Como subrayó en su más reciente AGM, WPP considera esencial invertir en IA y en una mayor integración de su cartera con múltiples fuentes como parte fundamental de su estrategia de presentación al mercado. Esto sugiere que la empresa ha estado explorando sus opciones en los últimos meses.

No obstante, no se han alcanzado acuerdos debido a diversos factores. Las altas tasas de interés han dificultado el acceso a financiamiento económico, mientras que el impacto incierto de la IA generativa en el negocio de las agencias, especialmente en los sectores creativos y de producción, ha generado reticencias. Además, la estructura compleja de una empresa de holding como WPP hace que sea difícil de absorber en una sola adquisición.

WPP optó por no realizar comentarios respecto a las afirmaciones de ex empleados del grupo de agencias, quienes sugerían una inminente ruptura. Es probable que la empresa mantenga sus planes en reserva hasta que esté lista para actuar.

Entre las firmas de capital privado que se rumorea han mostrado interés en WPP en los últimos meses, y que cuentan con el asesoramiento de Goldman Sachs, se incluyen Silverlake Partners, quienes se dice que declinaron avanzar hace más de seis meses; Blackstone, Kohlberg Kravis Roberts & Co. y Carlyle Group.

GroupM podría estar en la mira como objetivo de adquisición. Sin embargo, su valor en ingresos y EBITDA ha disminuido en la última década, alejándose de la época en que representaba aproximadamente el 75% de la valoración de WPP y prácticamente todo su EBITDA.

Según un ex ejecutivo de WPP, hace una década, la empresa la posibilidad de capitalizar el valor de GroupM mediante la emisión de acciones de seguimiento o la separación completa de la entidad matriz. Sin embargo, la decisión interna fue que los activos restantes de WPP no podrían mantener suficiente valor para respaldar la salud financiera de la acción matriz.

Una de las especulaciones es que los rumores sobre WPP podrían estar vinculados a los esfuerzos de la empresa matriz para deshacerse de su participación del 40% en Kantar, la firma de investigación y datos. Fuentes informadas sobre las discusiones revelaron a Digiday que WPP intentó vender su participación a Bain Capital, que ofreció un precio por debajo de lo aceptable para WPP. Según una fuente, Goldman argumentó que WPP podría obtener un mejor precio, aunque en ese momento no se pudo determinar cuál sería ese precio.

Mientras tanto, desde WPP optan por el silencio, y las opiniones de las fuentes parecen estar divididas sobre cómo se desarrollarán los acontecimientos. Varias fuentes han anticipado que el actual plan de transformación se enfocará en consolidar su estructura, y algunos sugieren que esto podría implicar pequeñas desinversiones de ciertas entidades para recaudar capital destinado a sus propias iniciativas M&A.

Sin embargo, una fuente financiera interna en WPP, que prefirió mantenerse en el anonimato, recientemente compartió con Digiday que no hay indicios internos que sugieran que la empresa matriz esté próxima a vender o desmantelarse. Mientras tanto, fuentes separadas indicaron que WPP también podrían estar considerando movimientos de fusiones y adquisiciones relativamente pequeños para impulsar su propia transformación o mantenerse a la vanguardia.

Brian Wieser, de Madison & Wall, mencionó que las "M&A menores" podrían estar en camino, pero hacer predicciones resulta complicado, especialmente debido a que las tasas de interés siguen siendo más altas de lo esperado. "Es difícil prever operaciones más grandes", añadió. "La incógnita radica en si serán en millones o miles de millones".

Mientras tanto, Bruce Biegel de Winterberry Group señaló que incluso si los grupos de holding más grandes de la industria exploran opciones M&A, sus estrategias generales parecen diferir. "Las estrategias de los grupos de holding son diferentes en su modelo de mercado", agregó. "Algunos están buscando las redes múltiples tradicionales que se superponen, y otros están buscando más un centro de excelencia".