MFA sites: ¿deberían renombrarse como made-for-arbitrage?

Los Made-for-Advertising Sites (MFAs) han estado en el punto de mira desde principios del verano, lo que ha llevado a media buyers, anunciantes y SSPs a hacer declaraciones contundentes sobre los bloqueos de todos los MFAs de sus compras en publicidad programática.

Entre la naturaleza confusa del término "made-for-advertising" y el hecho de que no hay un conjunto de parámetros definitivos universalmente compartidos entre las partes interesadas de la industria para identificar los MFAs, ha provocado casi una “caza de brujas” por parte del sector a este tipo de sitios.

Como resultado, los publishers independientes, los sites locales e incluso algunos publishers medianos se convirtieron en daños colaterales, eliminados de las listas de inclusión de los compradores que fueron creadas con sus clasificaciones individuales y umbrales para lo que constituye un MFA site.

El pasado otoño, un grupo de organizaciones comerciales creó una definición general que incluía algunos criterios para identificar los MFA sites. Se pretendía que la definición fuera abierta a interpretaciones como una forma de dar flexibilidad a los compradores para determinar su nivel de tolerancia, según las organizaciones involucradas: la Association of National Advertisers (ANA), la American Association of Advertising Agencies (4A's), la World Federation of Advertisers (WFA) y la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA).

Se rumorea que los grupos de trabajo aún están desarrollando estándares para clasificar los MFAs. Aunque los dos compradores que hablaron con Digiday sobre su participación en los grupos de trabajo no pudieron compartir un cronograma definitivo, las conversaciones recientes han girado en torno a abogar por la reclasificación de MFA para significar "made-for-arbitrage" (no advertising) para calmar algunas preocupaciones de los publishers y poner a todos en la misma página.

Esta es la historia de cómo los esfuerzos para reducir la cantidad de inversión publicitaria asignados a inventarios de anuncios de baja calidad evolucionaron hacia una caza de brujas que impactó en última instancia a los publishers en un mercado ya problemático.

Buenas intenciones

El informe de ANA publicado el pasado junio reveló cuánto dinero se estaba asignando a los MFA sites del gasto total en marketing de los anunciantes y cuánto ROI estaban obteniendo esos dólares, ya que los MFA sites en su mayoría solo ofrecen KPIs débiles de campaña como viewability o click-through rates.

El informe examinó la proporción de inversión en publicidad programática asignados a los MFAs, los resultados mostraron que el 21% de las 35.000 millones de impresiones colectivas de las campañas de 21 anunciantes provenían de MFAs.

Scott Pierce, Head of Fraud Protection en Integral Ad Science, comentó que los MFAs no son sites fraudulentos. "La razón por la que mi equipo creó una solución para identificar los MFAs es que no son fraudulentos, pero quieren pasar desapercibidos y definitivamente saben cómo manipular el sistema", explicaba. Ashwini Karandikar, EVP of Media, Technology and Data en 4A's, comenta que "los MFAs son websites que no ofrecen ningún valor a los consumidores y se crean únicamente con el propósito de arbitrar los medios".

Hay otros beneficios para los compradores de medios al eliminar los MFAs, más allá de recuperar aproximadamente el 20% de sus presupuestos publicitarios para invertir en anuncios de "mayor calidad". Al eliminar los MFA sites, los anunciantes también pueden reducir su huella de carbono porque las prácticas de venta de anuncios de los MFAs emitían notoriamente más emisiones de carbono que otros publishers.

Una definición laxa

La definición propuesta por las organizaciones comerciales el otoño pasado incluía un conjunto de características compartidas entre los MFA sites conocidos que supuestamente ayudarían a los compradores a determinar si un site es o no MFA. Pero sin puntos de referencia o umbrales específicos para medir, el grupo MFA se amplió más allá de los parámetros previstos.

"No queremos penalizar a los publishers locales, pero el punto es que el comprador debe ser consciente de cuál es el suministro, cuál es la fuente y ver el valor del suministro", comenta Karandikar.

Un media buyer que habló bajo anonimato a Digiday comenta que la industria en su conjunto no tiene una definición para MFA. "Todos más o menos pensamos que sabemos algunas de las cosas que buscaríamos, pero no hay una lista centralizada. Todos queremos áreas limpias y bien iluminadas para que se ejecuten los anuncios de nuestros clientes, así que no estamos diciendo que todo sea malo o todo sea bueno pero necesitamos frenar y definir mejor de qué estamos hablando realmente aquí", asegura.

Consultoras como Jounce Media y Deepsee.io crearon sus propias metodologías propietarias que se centraron en gran medida en si un site practicaba el arbitraje publicitario. Empresas de verificación como DoubleVerify querían dar a los compradores la capacidad de evaluar cuántas características de los MFA sites estaban bien para las campañas de sus clientes y, por lo tanto, crearon un sistema escalonado para la evaluación de MFAs. IAS anunció una nueva herramienta de detección de MFAs que ayudaría a eliminar las conjeturas para los compradores.

Para el fundador de Jounce Media los MFA tiene una definición muy clara: "Es una gran parte del flujo de ofertas. Los MFAs son publishers que se dedican al arbitraje publicitario. Compran tráfico, monetizan las páginas vistas, mantienen la diferencia en los ingresos... Pero eso no significa que todo lo que no es MFA sea de alta calidad".

Jack Smith, global chief innovation officer en DoubleVerify comenta que su objetivo "era permitir un mejor nivel de transparencia y, en última instancia, elección en el lado del anunciante para decir (esto es lo que defino como MFA) y permitirles implementarlo de esa manera, o al menos comprender cómo funciona".

Daños colaterales

Un efecto secundario de la represión de los MFAs es que los publishers que intentan operar un negocio de periodismo legítimo pero necesitan monetizar su contenido se ven en la posición de ser potencialmente etiquetados como MFAs, a pesar de no existir únicamente para manipular la publicidad programática. Esto se ha convertido en un problema específicamente para las empresas de medios propiedad de negros en los últimos meses.

Leah Askew, SVP and Head of Precision Media en Digitas North America, comenta que "algunos de los publishers de DE&I, para crecer, han tenido que usar más unidades de anuncios en el site o depender del tráfico pago, y no queremos que sean excluidos de nuestras compras de medios programáticos".

Un media-buyer bajo anonimato comento que el término MFA "es problemático y cualquier tipo de lista de inclusión o exclusión que exista va a agrupar a sites que no se ven tan bonitos y pueden tener diferentes tipos de anuncios en ellos, lo que va a marginar aún más a pequeñas empresas, periodismo local, propiedad diversa y básicamente cualquier negocio que esté tratando de crecer". "La frustración de los publishers fue que la mayoría de las empresas lo abordaron como algo que era 'blanco o negro' y no había mucha comprensión de lo que estaba entrando en esa clasificación (de MFA)", dice Smith.

Por su parte, Kane añade que "la idea general para este año es que los publishers pidan más claridad sobre si y por qué están siendo bloqueados... Los medios se enojan cuando escuchan que han sido marcadas como MFA. Del mismo modo, se enfurecen cuando se les bloquea por seguridad de marca o una variedad de otros problemas. Y merecen claridad sobre cómo el lado de la compra está tomando este tipo de decisiones".

Debería ser 'MFA'

La solución para estos problemas se reduce a crear una definición/conjunto de pautas más firmes para identificar el inventario MFA en el mercado, según varios media buyers. Pero el primer paso es hacer que la "A" en MFA signifique ‘arbitrage’, como propone el citado medio.

"Es muy fácil porque es el mismo acrónimo. Pero es solo cuestión de tratar de aclarar exactamente el tipo de contenido que estamos tratando de eliminar. Creo que el término 'made-for-advertising' a veces puede ser una imagen confusa y por eso MFA es mucho más claro sobre el tipo de contenido que estamos tratando de bloquear o eliminar del ecosistema. Y así usamos ese (término) ya sea que tengamos discusiones internas, discusiones con clientes... Sí, la industria llama a esto made-for-advertising, pero una forma más fácil de pensarlo es mirarlo como made-for-arbitrage", comenta Rory Latham, senior director of global investment and programmatic en GroupM.

"MFA es bastante binario. O bien un site está realizando arbitraje publicitario o no lo está... Realmente creemos que MFA debería significar made-for-arbitrage", dice Pierce. Asimismo, Karandikar añade que lo están "llamando específicamente made-for-arbitrage (dentro de 4A's) y la razón por la que lo llamamos así... es que todo lo que se crea (en Internet y se monetiza mediante publicidad) es hecho para publicidad. Esperas llegar a tus consumidores o clientes, vender productos, promover temas, lo que sea que quieras hacer. Y así, llamándolo hecho para publicidad, es confuso".

Sin embargo, no todos están convencidos de que el cambio de terminología sea posible en este momento. "Hubo un momento en el que las organizaciones comerciales de la industria estaban jugando con decir, 'Realmente necesitamos llamar a esto made-for-arbitrage', y eso nunca sucedió. Es made-for-advertising. El barco ha zarpado", explica Kane. Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de ANA concluye dando un ejemplo del New York Times "este publisher está hecho para publicidad, ¿verdad? Pero en este punto, la pasta de diente está fuera del tubo y made-for-advertising es el término que todos usan".

Fuente: Digiday