MediaMath firma acuerdos con SSPs y antiguos acreedores tras su quiebra

Han pasado poco más de nueve meses desde que MediaMath se declaró en bancarrota, un proceso que seguramente sea uno de los mayores impactos financieros en el sector AdTech. La desaparición del DSP fue significativa en varios aspectos, considerándose por algunos como ‘un antes y después’ que produjo cambios críticos en el sector.

En primer lugar, el estatus de MediaMath como el primer DSP, valorado en mil millones de dólares, indica que el éxito en el sector no depende únicamente de tecnología innovadora. La astucia política en la estrategia de mercado también juega un papel crucial.

En segundo lugar, los cientos de millones de dólares en deudas detalladas en la presentación de bancarrota de MediaMath, el pasado 30 de junio, también sirvieron como un recordatorio de la fría realidad de la responsabilidad secuencial que hay en el sector AdTech.

Estas realidades significaron que los acreedores de MediaMath debían más de 125 millones de dólares, dejando en bancarrota a los players del lado de la oferta, es decir, los SSPs y sus clientes publishers. A pesar del llanto y el crujir de dientes, Infillion se hizo con MediaMath en la subasta de bancarrota en agosto del año pasado. Sin embargo, esto no incluyó las responsabilidades financieras incurridas por el DSP bajo su liderazgo anterior.

No hay problema para recuperar SSPs

Infillion pagó 22 millones de dólares por MediaMath, el cuál estimó que sus activos valían entre 100 y 500 millones de dólares en su presentación de bancarrota. Sin embargo, los publishers están preocupados por los "clawback emails" después de la fase inicial de la pandemia de Covid-19, así como por la debacle de Sizmek en 2019, la única otra quiebra AdTech comparable a la desaparición de MediaMath.

Sin embargo, el CEO de Infillion, Rob Emrich, comentó a Digiday que las empresas han adoptado una perspectiva pragmática, afirmando que algunos de los mayores acreedores mencionados en la presentación de bancarrota de 2023 ahora están operando en la plataforma de MediaMath. Según Emrich, sus esfuerzos de relanzamiento abarcan 22 integraciones directas con SSPs, y la inclusión de AdNetworks o proveedores de data en la plataforma eleva ese número a 33. "No hemos tenido dificultades en la recuperación de los SSPs", afirmó a Digiday, explicando que muchas de estas asociaciones se han forjado con anteriores socios. "Para lograrlo, fue necesario renegociar nuevos contratos", explicó Emrich. "Hemos atravesado un proceso con ellos, y seguirán con el patrimonio de MediaMath en curso para intentar recuperar la mayor cantidad de dinero posible mediante los procedimientos de bancarrota".

Entre los nombres que ahora están activos en la plataforma, según Emrich, se cuentan algunos de los principales acreedores de MediaMath en su presentación de bancarrota de 2023, entre los cuales se encuentran Magnite (12,6 millones de dólares), PubMatic (10,4 millones de dóalres), Sonobi (5,3 millones de dólares), Equativ (3,4 millones de dólares) y TripleLift (2,8 millones de dólares). Emrich afirmó que la mayoría de los principales players "han regresado a bordo", y "hemos asegurado acuerdos de servicio con el resto de los principales", explica el experto. "Además, estamos en proceso de integración con Xandr (que adeuda 4 millones de dólares), FreeWheel, Google Ads (con una deuda de 1,7 millones de dólares) y AdsWizz (con una deuda de 3,4 millones de dóalres)", recalca el directivo.

Emrich también señaló que se esperan más integraciones a lo largo del año, y agregó que han reanudado el trabajo con proveedores de medición como DoubleVerify, Integral Ad Science y LiveRamp. En una declaración por correo electrónico a Digiday, Quentin Michon, director financiero de Equativ, explicó los "estrictos términos de pago" necesarios para garantizar la confianza de los publishers. "Esto sigue siendo una prioridad clave, junto con impulsar una mayor demanda y ingresos a nuestros socios publishers, y estamos completamente seguros de que nuestra asociación con Infillion ayudará a lograr esto", agregó.

¿Los anunciantes regresan a la plataforma?

El desplome de MediaMath dejó una sensación especialmente amarga entre muchos de sus socios del lado de la compra, quienes se vieron obligados a pasar el fin de semana del 4 de julio migrando las campañas publicitarias de sus clientes a otras plataformas. A pesar de los planes de vacaciones arruinados, surge la incógnita de cuántos estarán dispuestos a volver a utilizar el DSP, especialmente en un momento en el que se espera una mayor consolidación en el sector.

Emrich explico a Digiday que el gasto en la plataforma ha alcanzado una tasa de ejecución de 500 mil dólares por mes, duplicándose mes a mes en el primer trimestre. Gran parte de este crecimiento ha sido impulsado por la incorporación de nuevos clientes. Según Tom Triscari, economista AdTech en The Lemonade Projects, existe una demanda suficiente de más DSPs en el mercado, siempre y cuando puedan ofrecer un valor único. Esto es especialmente relevante a medida que las agencias de medios, consideradas players clave en el declive inicial de MediaMath, buscan alternativas a las Big Tech consolidadas e incluso a The Trade Desk.

"Es posible que veamos un mercado donde los DSPs específicas ofrezcan soluciones muy particulares, y quién sabe qué podría suceder después", comentó Triscari. "Pero esto es algo que muchas personas están buscando activamente", conluye el economista.