Las marcas se replantean sus estrategias de CTV a medida que el medio madura

La televisión digital ha sido una fuerza motriz en los sectores de los medios de comunicación y la publicidad durante años, pero la conversación ha cambiado a medida que se han reducido los retos y las barreras. En los últimos tiempos, el entorno Connected TV o CTV ha dejado de ser una apuesta arriesgada tanto para las cadenas como para las marcas, y se posiciona como un medio seguro, fiable y eficaz.

En el pasado, la preocupación por la calidad del inventario, el alcance de la audiencia y la fragmentación de los contenidos en las plataformas de CTV dificultaban a los anunciantes la ejecución de campañas coherentes y la llegada eficaz a las audiencias deseadas.

Sin embargo, la evolución reciente, incluida la expansión del inventario premium y la introducción de modelos publicitarios por parte de las principales plataformas, ha transformado la CTV en un canal publicitario muy lucrativo. Como explica Chance Johnson, Chief Commercial Officer de Nexxen, en un artículo para Digiday, las marcas y los anunciantes empiezan a reconocer el inmenso potencial de este medio, que se perfila como un medio rentable y capaz de llegar a la audiencia adecuada.

Las principales plataformas están invirtiendo en CTV

Amazon ha empezado, por ejemplo, a aprovechar sus data exclusiva sobre compradores para mejorar las ofertas publicitarias en su plataforma Prime Video, y esta estrategia ha dado sus frutos. Al introducir niveles de publicidad e invertir en contenidos premium, el gigantesco grupo tecnológico no sólo se está posicionando como una presencia formidable en el ecosistema de la CTV, sino que también está atrayendo a nuevos anunciantes, cada vez más interesados en incorporar estos contenidos a sus planes de campaña.

Otras grandes plataformas han tomado nota y también se están sumando al carro de la CTV. Netflix y Disney+ han introducido modelos publicitarios para diversificar sus fuentes de ingresos, lo que subraya el creciente poder de la CTV como canal publicitario de primer orden. Esto ha llevado a las marcas a replantearse sus estrategias y asignar presupuestos en consecuencia.

En febrero, Disney+ también anunció planes para unir fuerzas con Fox y Warner Bros. Discovery, ofreciendo un nuevo servicio de streaming de deportes en paquete y una aplicación ESPN+ independiente para los abonados al paquete. Esta consolidación de los contenidos deportivos y la asociación entre broadcasters es otro indicio de que ha llegado el momento de la CTV: según algunos expertos, se ha convertido en el próximo canal líder para los aficionados al deporte y las marcas.

El inventario premium de CTV, cada vez más disponible para los anunciantes

Hasta hace poco, el inventario de CTV de calidad era limitado y se adquiría, sobre todo, directamente a las cadenas y no a través de canales programáticos. Los broadcasters podían ofrecer contenidos premium e inventario exclusivo en paquetes con la televisión lineal. No obstante, a medida que las grandes plataformas de streaming han lanzado niveles de anuncios y los canales FAST como Tubi y Pluto han seguido creciendo, el inventario de calidad se ha vuelto más accesible, lo que ha llevado a un aumento de la compra programática y a CPMs más eficientes.

Aunque la CTV es relativamente incipiente en comparación con la televisión lineal (sigue habiendo dudas a la hora de definir los contenidos premium de la CTV), es un medio que promete seguir creciendo. En realidad, el contenido premium es cualquier cosa que el público quiera ver, por eso, los anunciantes están tratando de aprovechar la oportunidad que supone invertir en formatos publicitarios en CTV.

En definitiva, iniciativas como los canales basados en publicidad (FAST y otros) y los servicios de streaming por paquetes significan un cambio de paradigma en el comportamiento y las preferencias de los consumidores, lo que indica que la CTV está empezando a liderar el panorama actual. A pesar de las preocupaciones en torno a la calidad, la verdad fundamental se mantiene: la CTV satisface los intereses de audiencias diversas y ofrece una plataforma versátil preparada para redefinir la publicidad televisiva, apunta Chance John, que insiste en que “la era de CTV ha llegado sin lugar a dudas”.