Las 10 características que han de tener las CDPs para impulsar el negocio digital de las marcas

Zeotap ha elaborado una Guía completa para profesionales del marketing, que analiza el papel crucial de las Plataformas de Datos de Clientes en el actual entorno fragmentado. Así como los criterios a tener en cuenta por parte de las marcas para acertar en su decisión y beneficiarse de todas las ventajas que estos ofrecen de personalización de las campañas a través del conocimiento 360 de los consumidores.

Madrid, 2 de noviembre de 2021. En el actual escenario digital, marcado por la fragmentación, los usuarios siguen un camino en zigzag a través de una gran cantidad de puntos de contacto. Al mismo tiempo, los consumidores tienen grandes expectativas en las marcas con las que se relacionan y esperan una personalización en toda su interacción con ellas. De hecho, según un estudio de Salesforce, el 80% de los consumidores valora la experiencia de marca tanto como sus productos en sí. Ante esta realidad, las marcas se enfrentan al reto de acompañar a sus clientes y de ofrecer experiencias personalizadas en este contexto. Conscientes de esta realidad, Zeotap ha elaborado una Guía para profesionales del marketing sobre las Plataformas de Datos de Clientes (CDP). En ella se analiza en profundidad el papel crucial que estas plataformas desempeñan en el ecosistema digital actual y cómo se han consolidado como recurso necesario y eficaz para los anunciantes.

El análisis hace especial hincapié en la importancia para las marcas de escoger una CDP adecuada para el desarrollo de su negocio digital, y aporta una serie de criterios a tener en cuenta para acertar en la decisión. Estos se resumen en el siguiente decálogo: 

1º) Amplias integraciones de datos
Una CDP debe servir como la capa de tecnología que aúne toda los datos Martech y Adtech. Esto significa que la CDP que se escoja debe permitirle procesar e incluir los datos de los clientes desde cualquier entorno en el que estén, activarlos donde sean necesarios y repetir este proceso de manera continua.

2º) Resolución precisa de la identidad digital
Otro de los rasgos imprescindibles de una CDP es que sea capaz de unificar con precisión las identidades digitales (IDs) de los clientes, puesto que sin ello, no se puede tener una visión única del cliente y muchas funciones de una CDP se vuelven obsoletas.

3º) Segmentación personalizada de la audiencia
Si el objetivo de la estrategia de las marcas es impulsar la personalización de las campañas con una CDP, esta debe crear audiencias personalizadas basadas en la data disponible y llegar al público objetivo deseado utilizando múltiples canales, como el correo electrónico o las campañas en las redes o en las apps. 

4º) Segmentación impulsada por Inteligencia Artificial (IA)
Durante mucho tiempo, los profesionales del marketing han necesitado del apoyo de analistas de datos para alcanzar al público objetivo cuando utilizaban IA. Por eso, y para maximizar el tiempo y el esfuerzo, se aconseja que la CDP ofrezca la posibilidad de crear segmentos con IA sin la ayuda de un experto en análisis de datos.

5º) Cumplimiento riguroso de la normativa sobre privacidad de datos
Especialmente en Europa, el entorno más estricto sobre privacidad, es vital que su CDP sea completamente hermética en las normas sobre privacidad y seguridad de los datos de los consumidores.

6º) Consentimiento ‘unificado’
Dada la complejidad de los diferentes canales y dispositivos en los que los usuarios han de ir manifestando su consentimiento, la CDP tiene que permitirle tanto de unificar ese consentimiento diseminado, así como configurar y automatizar el consentimiento de los consumidores en el entorno online y sus preferencias sobre publicidad digital, como por ejemplo, hace la herramienta Consent Orchestration.

7º) Control de los datos
Una CDP adecuada tiene que ofrecerle controles precisos que le faciliten la gestión y visualización de qué datos se envían a qué integraciones y almacenes.

8º) Dirigirse a la audiencia en un futuro sin cookies
La mayoría de las CDP todavía no ofrecen una capacidad de ID universal adecuada y sostenible. Por eso se recomienda que cuente con tecnología de ID universal que sea independiente y que no dependa de cookies, MAID u otros identificadores de plataforma. Y que al mismo tiempo sea fácil de adoptar e interoperable. Es decir, disponible para conectarse con todas las demás soluciones de ID universal. Y que cumpla con la normativa sobre privacidad a través de la trazabilidad del consentimiento incorporada a cada registro de IDs universales, además de proteger los datos mediante la tokenización.

9º) Resolución de identidades de terceros
La mayoría de las CDPs resuelven la cuestión de las identidades digitales, pero sólo referida a los datos propios. Hecho que limita las posibilidades de desarrollar un negocio más allá del propio conjunto de datos, y que afecta también a la personalización y segmentación de las audiencias.

Por eso, se recomienda contar con una CDP, que además de lo anterior, sea capaz de identificar a los visitantes no autentificados y de incorporar la identidad procedente de los third party data.

10º) Enriquecimiento de datos de terceros
En muchas ocasiones, los datos propios no son suficientes. Sobre todo si no están completos o son inexactos. De ahí que se aconseja enriquecer con datos de terceros o third paty data. De esta forma tendrá información precisa de sus clientes. Y por todo ello, la recomendación es contar con una CDP que le ayude a tener una visión 360 grados de sus clientes con este enriquecimiento de datos.

Sobre el proceso de elección de una adecuada CDP para el desarrollo del negocio digital, la Guía recalca también los beneficios que esta aporta a las marcas. Puesto que, entre otros, estas permiten ofrecer una visión unificada de los consumidores además de una interacción de ellos con las marcas en todos los puntos de contacto del customer journey. Así como dar cumplimiento a las estrictas normas sobre privacidad en el manejo de los datos. Y crear la capacidad de actuar sobre los datos de los consumidores para ofrecerles experiencias personalizadas en todos los canales.

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