La resolución de identificación de Nielsen ya está lista

Después de probarlo por primera vez en noviembre, Nielsen ha lanzado su solución de resolución de identidad para la medición multiplataforma junto con un nuevo mecanismo sin cookies para medir campañas en todas las plataformas.

El producto, llamado Identity Sync, cumple la función de un píxel sin ser realmente un píxel. En lugar de cookies de terceros o ID de dispositivo, la oferta de resolución de ID de Nielsen se basa en los identificadores propios a los que puede acceder a través de integraciones directas con Publishers y anunciantes.

Aunque la escala depende de cuántos Publishers Nielsen pueda registrar en su sistema de identificación, la sincronización le permite a Nielsen recopilar múltiples identificaciones que no son cookies en todos los dispositivos y reunirlas en una vista unificada de todo el journey hacia las conversiones.

“Históricamente, los píxeles y las cookies eran excelentes, porque la barrera de entrada es muy baja”, ha comentado Matt Krepsik, gerente general de producto en Nielsen. "Pero la verdad es que nunca se sabe realmente si está llegando a personas reales, solo que se están disparando píxeles".

“Aunque el plan de Google de eliminar las cookies de terceros en Chrome está causando mucha agitación en los ecosistemas de tecnología publicitaria y martech, también puede ser una oportunidad para que la industria crezca y desarrolle métricas más precisas, duraderas y responsables”, dijo Krepsik.

Compradores y proveedores buscan cada vez más "garantías secundarias de rendimiento" más allá de las métricas clásicas de alcance y frecuencia proporcionadas a través de la moneda principal de Nielsen, dijo.

La tendencia va más allá de Nielsen. DoubleVerify también agregó recientemente una métrica que ayuda a los anunciantes a optimizar el rendimiento de la campaña al observar una combinación de exposición de anuncios y datos de participación.

Usando su identificador patentado, Nielsen conecta los datos CRM de primera persona que recopila a través de sus asociaciones de compra y venta para hacer coincidir a las personas con exposiciones publicitarias que ocurrieron en sentido ascendente vinculadas a eventos de conversión. “Y luego nuestros datos de panel funcionan como un conjunto de verdad que nos permite validar señales en ambos lados”, dijo Krepsik.

Nielsen comenzó a probar Identity Sync con ocho anunciantes el otoño pasado, incluida la cadena internacional de hoteles y complejos turísticos Barceló Hotel Group, con sede en España, que pudo atribuir el 96% de las conversiones a puntos de contacto de marketing específicos. Barceló también descubrió bastantes ahorros en ciertos canales, incluido Search Paid, al alejarse de las palabras clave que no generaban conversiones.

La mejor manera de pensar en el enfoque de Nielsen para la resolución de identidades es como complemento a otras iniciativas de la industria, incluido Unified ID 2.0, que Nielsen se ha comprometido a respaldar.

"Estamos federando nuestro ID en todo el ecosistema de anunciantes y editores, incluidos los socios, porque no habrá un ID para gobernarlos a todos", dijo Krepsik. "UID 2.0 es solo un mecanismo para que el ecosistema pueda seguir conversando sin utilizar intermediarios".

Aunque conceptualmente es similar a lo que Tapad está desarrollando con su producto Switchboard para vincular ID sin cookies y ayudar a los anunciantes con el alcance, la solución de resolución de identidad de Nielsen se centra exclusivamente en la medición y también aprovecha los datos de propiedad de Nielsen.

Pero queda una pregunta en el aire: ¿Puede Nielsen realmente desarrollar un estandar para la medición de medios cruzados que sea tan ubicua como su estandar para la televisión? “No hay razón por la que Nielsen no pueda transformarse para satisfacer nuevas necesidades” dijo Krepsik.

"El medio de los Exchange está evolucionando y es una evolución importante", dijo. "Los estándares no son estáticos, y tampoco lo es una empresa como Nielsen".