Asos está construyendo su propio negocio de publicidad programática
Asos ha construido un negocio global con la venta online de ropa, ahora quiere hacer lo mismo con los anuncios.
Las actuales ofertas de trabajo del retailer de ropa online esbozan su plan para ganar dinero con la publicidad programática. Al igual que muchos Publishers, Asos quiere vender espacio publicitario en torno al contenido de su sitio y su App de subastas online. De hecho, lleva desde octubre vendiendo anuncios de esta manera, aunque la última oleada de vacantes a cubrir sugiere que se acelerará en los próximos meses.
Actualmente existen cuatro ofertas de empleo publicadas para ejecutivos de programática que se unirán al equipo de partnership de la compañía. Asos no ha querido hacer comentarios sobre estos planes, pero los anuncios arrojan algo de luz sobre las responsabilidades de estos puestos. Los candidatos seleccionados se unirán al equipo encargado de obtener más dinero de algunas de las "marcas más estratégicas" del minorista a través de proyectos tanto online como offline, incluyendo campañas programáticas.
Los anuncios sugieren que esto es sólo el comienzo de la incursión de la compañía en el mundo programático. En lugar de crear un equipo completo para supervisar un proceso de venta de publicidad totalmente automatizado, los contratados de Asos supervisarán las campañas desde la reserva y la planificación hasta el momento en que se pongan en marcha, según refleja el anuncio publicado.
"Habrá una tendencia creciente a que los retailers online moneticen a sus usuarios de forma mas directa, ya que la desaparición de las cookies de terceros impedirá que muchas de las mediciones existentes funcionen, provocara que la planificación se basará más en el contexto de dónde se coloca un anuncio que en el seguimiento de los usuarios individuales a través de la web", dijo John Barham, director general de la agencia digital Roast. "Siempre será beneficioso para una marca comprar espacio publicitario en un sitio web en el que la gente ya está allí para navegar y comprar productos no esenciales como la ropa".
El movimiento de Asos parece oportuno. El aumento de las ventas online desde casa por el confinamiento está dictando en qué medios deben de invertir los anunciantes. Como uno de los mayores minoristas de moda, Asos está bien posicionado para capitalizar este cambio. Las cifras de su último año fiscal lo confirman.
Al cierre de agosto de 2020 los ingresos del grupo habían aumentado un 19% interanual hasta los 3.200 millones de libras (4.700 millones de dólares). Naturalmente, la inversión publicitaria siempre sigue el rastro del dinero. Casi la mitad (47) de los 506 profesionales del marketing encuestados por Criteo el pasado mes de septiembre afirmaron que este año los retailers online ocuparán una parte razonable de su presupuesto, mientras que otro 15% afirmó que desempeñarán un papel importante.
Sin embargo, muchos de estos planes dependerán de la cantidad de datos que los minoristas estén dispuestos a compartir con los anunciantes. En el pasado, no ha sido mucho, como lo demuestra el número de anunciantes, como Procter & Gamble, que han prometido gastar más dinero con ciertos minoristas online a cambio de mejores datos que puedan utilizar para personalizar los anuncios, especialmente cuando se trata de impresiones fuera de sus propiedades web.
Como dijo un director de CPG: "Estamos estudiando los retailers como soportes publicitarios pero de momento no gastamos mucho en ellos. Esto se debe a que los datos que obtenemos de algunas de esas empresas no son de la suficiente calidad que necesitaríamos para comprar inventario en un volumen significativo".
Artículo traducido de DIGIDAY