ATS, la alternativa de LiveRamp a las cookies de terceros
La carrera para reemplazar las cookies de terceros con identificadores alternativos se está acelerando, con iniciativas que provienen de proveedores individuales y de grupos industriales. Con los Publishers y anunciantes enfrentados a fuentes de identidad en competencia, Tapad anunció Switchboard, un módulo para establecer la interoperabilidad entre estas nuevas ID.
LiveRamp es uno de los actores más importantes en el espacio Martech y sí, tienen una solución de identidad, pero al menos todavía no son socios de Switchboard, ¿por qué?
“Respaldamos absolutamente la interoperabilidad y ya somos interoperables con el Unified ID 2.0 de The Trade Desk. Somos interoperables con Fabrick de Neustar, anunciamos esa asociación a principios de diciembre del año pasado”, dijo Travis Clinger, VP Sénior de direccionabilidad y eco-sistema de LiveRamp. “Estamos analizando algunos de las otros identificadores, y es posible que tengamos algunos problemas de privacidad con algunas, pero cualquier identificador que cumpla con nuestros estándares de privacidad, nos comprometemos a ser interoperables". Es decir, LiveRamp no rechaza la posibilidad de participar en Switchboard en el futuro. "En este momento, hacemos estas conexiones internamente y las ponemos a disposición de nuestros clientes".
La solución de Identidad de LiveRamp
La propia alternativa de LiveRamp se conoce como Authenticated Traffic Solution (Solución de tráfico autenticado) o ATS. La misión de LiveRamp es conectar los datos de los especialistas en marketing con el inventario del Publisher en todos los canales, lo que permite a los especialistas en marketing utilizar datos de primera, segunda y tercera parte para personalizar los recorridos de los clientes en ese inventario y medir el éxito de las campañas.
“Hemos estado invirtiendo sustancialmente durante los últimos cuatro años en nuestra solución de tráfico autenticado, ATS, que permite a los Publishers conectar sus identidades de origen (un usuario que inicia sesión en The New York Times, por ejemplo, o en The Washington Post) para nuestra plataforma basada en las personas”, dijo Clinger. “A medida que vemos que se avecina el final de las cookies de terceros y que los cambios en el IDFA sucederán esta primavera, esperamos continuar ampliando ATS. Ya tenemos aproximadamente una de cada cinco personas iniciando sesión en la red ATS, y esperamos continuar escalando eso en los próximos meses, permitiendo que los especialistas en marketing continúen conectándose con sus consumidores a través de cualquier canal sin la necesidad de una cookie de terceros".
El tráfico anónimo, que consiste en usuarios que no inician sesión en sitios web, elude el alcance de ATS. “Exactamente”, coincidió Clinger, “pero un inicio de sesión puede ser una variedad de eventos. Por ejemplo, podría hacer clic en el enlace de un boletín informativo, registrarse para recibir alertas de texto o usar un widget en el sitio para participar en comentarios o discusiones ". La idea es que los consumidores realicen un intercambio de valor con el Publisher, recibiendo contenido a cambio de elementos de su identidad.
La alternativa contextual
Hay muchos puntos de vista que contrastan la efectividad de la publicidad contextual, la práctica establecida desde hace mucho tiempo de asumir que las audiencias para ciertos tipos de contenido estarán interesadas en ciertos tipos de productos o servicios. Piensa en anuncios de cerveza durante los partidos de la NFL o simplemente en "telenovelas". Con la direccionabilidad ahora en cuestión, era inevitable que la publicidad contextual tuviera otra mirada de cerca.
“La publicidad contextual siempre ha funcionado”, dijo Clinger, “pero los especialistas en marketing exigen más ahora. Vemos esto en Safari y Firefox: si no tiene direccionabilidad en una parte del inventario, el CPM se desploma. El propio estudio de Google dice que el CPM [en Chrome] se desplomará un 60%. En conversaciones que hemos tenido con SSP’s hemos escuchado más del 90%. Los especialistas en marketing quieren direccionalidad, no contextual ".
Cuando “contextual” se encuentra con “direccionable”
¿Pero se trata de publicidad contextual combinada con direccionabilidad? La semana pasada, LiveRamp anunció una asociación con el negocio internacional de publicidad contextual Media.net, lo que permite a los especialistas en marketing aprovechar el contexto y el direccionamiento juntos, en lugar de hacerlo en silos separados. El contexto no es, en sí mismo, el futuro del ecosistema, enfatizó Clinger. “Pero siempre hemos creído que existe la oportunidad de combinar lo contextual con la direccionabilidad. Lo que estamos haciendo con la asociación con Media.net es que los especialistas en marketing pueden atraer a su audiencia de primera, segunda o tercera parte a Media.net, vincularla con información contextual en el sitio de Media.net y ejecutar acuerdos más inteligentes en Publishers ". También abre otra forma para que los Publishers hagan que su inventario sea atractivo para los especialistas en marketing.
Es más fácil de entender con un ejemplo. Digamos que una empresa minorista de alimentos tiene una audiencia extraída de su programa de fidelidad, con una propensión a mostrar interés, por ejemplo, en el brócoli. Media.net puede identificar a los Publishers con contenido con recetas de brócoli. "Sabemos que usted es un miembro de recompensas con esta marca, por lo que la receta de brócoli lo invita a ir al minorista y comprar brócoli con descuento". Muchos Publishers de la amplia cartera de Media.net ya son socios de ATS. Es decir, se trata de otra forma de cerrar la brecha en el reach del consumidor a medida que más y más población se aleja del reach de las cookies de terceros. No será el último.
