El juicio a Google podría marcar el futuro de la publicidad online

Cuando el gobierno de Estados Unidos se enfrentó a Google en los tribunales, se inició el primer intento significativo de frenar a un gran gigante tecnológico. Si el Departamento de Justicia lo consigue, podría poner patas arriba la situación de Google y dar a sus rivales la oportunidad de hacerse con un trozo más grande del pastel en lo que solía ser el bastión de Google: la publicidad en las búsquedas.

Que esto ocurra depende de si el juez Amit P. Mehta cree que Google jugó “un poco sucio” al llegar a acuerdos con Apple, empresas de telecomunicaciones y otros fabricantes de dispositivos para ser el motor de búsqueda automático para los usuarios en sus plataformas y tecnología. El gobierno de EE.UU. sostiene que esta estrategia ha perjudicado a la competencia leal, bloqueando de hecho a Google en una cuota de mercado dominante del 80% o más en las búsquedas.

Esa sensación de déjà vu sobre el comportamiento monopolístico de Google se debe a que el gobierno estadounidense también está haciendo un intento similar de desafiar el dominio de Google en la publicidad de la Open Web. Los resultados de ambos juicios podrían ser sísmicos, pero el de las búsquedas es posiblemente más crítico, ya que es la base del negocio de Google. También es probable que influya en el resultado del caso de AdTech, que no empezará hasta el año que viene como muy pronto.

No está claro si Google podrá capear ambos temporales. El caso contra su negocio de búsquedas podría decantarse en cualquier sentido.

El dominio de Google es indiscutible

El dominio de Google sobre la publicidad en las búsquedas es innegable gracias a sus acuerdos estratégicos. Sin embargo, siempre ha argumentado que la competencia está a un click de distancia. Lo es, para ser justos, pero ser el motor de búsqueda por defecto en dispositivos y redes de telecomunicaciones tiene una ventaja única, de lo contrario Google no habría invertido tanto en asegurarse estas posiciones.

Por otra parte, la defensa de Google establece un paralelismo con los conglomerados alimentarios que se aseguran lugares privilegiados en los supermercados para sus marcas, un lugar destacado que no disuade a los compradores de explorar otras opciones. Si el gobierno quiere conseguir anular este argumento, tendrá que demostrar que el dominio de Google se consiguió mediante tácticas ilícitas y que, por tanto, infringió la ley.

La Sección Segunda de la ley antimonopolio establece una amplia prohibición de cualquier "conducta excluyente" utilizada para monopolizar un mercado. El gobierno estadounidense tuvo éxito con una denuncia similar contra Microsoft, que utilizó contratos de exclusividad para impulsar su navegador Internet Explorer y socavar al fabricante de navegadores Netscape.

Si el gobierno no puede demostrar prácticas fraudulentas similares, el juez Mehta no prescribirá ninguna solución. De momento, no está claro que puedan demostrarlo definitivamente.

"El Departamento de Justicia tiene una gran tarea por delante para demostrar que Google obtuvo su dominio en las búsquedas por medios ilegales", afirma Derek Jacques, abogado y propietario principal de The Mitten Law Firm.

En primer lugar, a diferencia de casos más antiguos, como la desintegración de Standard Oil o AT&T, el algoritmo de Google y otros medios de crecimiento pueden interpretarse de muchas maneras diferentes, continuó Jacques. Las antiguas características de la creación de monopolios de mercado no están tan claramente esbozadas en lo que se conoce públicamente sobre el caso.

Pero, ¿y si gana el Gobierno?

Hay varias formas de que se produzca un resultado de este tipo. Tal vez Google tenga que enmendar sus errores, pero continúe sus operaciones de búsqueda con restricciones más estrictas. Tal vez el juez Mehta siga el ejemplo de los reguladores europeos y obligue a los fabricantes de dispositivos a dejar que los usuarios elijan su motor de búsqueda preferido. O podría ir por el camino extremo, llevando a una potencial (aunque improbable) ruptura de Google como empresa.

En este momento, algunos resultados son más plausibles que otros. Sin embargo, esto podría cambiar a medida que el caso empiece a tomar forma en las próximas semanas y meses.

Este juicio llega en un momento crítico para Google. Además de las investigaciones en curso del gobierno sobre sus prácticas, las tensiones entre el gigante tecnológico y sus principales anunciantes han ido en aumento, en particular a raíz de los recientes problemas relacionados con YouTube. Por otra parte, el negocio de búsqueda de Google se enfrenta a una posible perturbación con la aparición de tecnologías de IA generativa.

Independientemente del resultado de este caso, sus implicaciones para la industria serán sustanciales. Si Google sale victorioso, su dominio de la publicidad de búsqueda en EE.UU. seguirá siendo indiscutible en un futuro próximo. Sin embargo, si pierde y ya no puede mantener su posición como motor de búsqueda por defecto en los dispositivos, podría allanar el camino para el crecimiento de competidores como Bing, de Microsoft, o incluso motivar a Apple a perseguir su motor de búsqueda largamente rumoreado. En pocas palabras, este juicio servirá para calibrar si las grandes tecnológicas pueden responder ante la ley.

Fuente: Digiday