El juicio de Google agita la industria publicitaria mientras se especula sobre una posible ruptura

A medida que el juicio antimonopolio contra Google entra en su segunda semana, la industria publicitaria se mantiene en alerta, especulando sobre el impacto de una posible división de su imperio publicitario. Mientras algunos lo ven como el inicio de un cambio sísmico en el ecosistema digital, otros lo consideran ruido y rumores.

El Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) ha acusado a Google de monopolizar el ecosistema publicitario digital, lo que ha generado un acalorado debate sobre las consecuencias de una posible ruptura. A pesar de que el brazo AdTech de Google ya no es el pilar económico que solía ser, una división podría representar una importante transformación en el mercado, aunque no necesariamente un colapso inmediato de su dominio.

"Google ha sido el fiscal, el abogado defensor, el juez y el jurado del ecosistema publicitario digital", comentó Jeff Green, CEO de The Trade Desk, en el Summit ATS de ExchangeWire en Londres. "La solución es decirles que deben dejar libre al menos uno de esas patas: no puede ser las tres", añade el experto.

La industria está atenta a lo que sucederá si Google es declarada culpable de monopolizar el mercado. Aunque algunos predicen que la compañía podría verse obligada a desprenderse de Google Ad Manager y Adsense, otros creen que su DSP también podría estar en riesgo, lo que abriría la competencia en el inventario de YouTube.

Opiniones divididas en la industria

Según informa Digiday, Ruben Schreurs, Chief Strategy Officer de Ebiquity, sugiere que Google podría optar por deshacerse del SSP a través de un acuerdo con el DOJ para evitar que el juicio siga causando más daños. Matt Wasserlauf, CEO de Blockboard, comparte una visión similar, especulando que Google podría comenzar deshaciéndose de su ad server, ya que controla el flujo de ingresos de su negocio.

Mientras tanto, Mo Allibhai, analista senior de Forrester, añade que el SSP de Google podría ser otra pieza en la lista de activos en peligro.

Lo que está claro es que nadie tiene una respuesta definitiva. Si Google se ve obligada a dividir alguna parte de su negocio, ya sea el SSP, el DSP o ambos, el impacto real aún es incierto. Y mientras el juicio avanza, muchos creen que la apelación es casi inevitable.

Google en declive: ¿ruptura o estrategia calculada?

A pesar de la especulación sobre una posible fragmentación, algunos expertos creen que Google podría beneficiarse, desprendiéndose de partes de su negocio que ya están en declive. El segmento de Google Network, que incluye AdTech de la open web, ha disminuido los ingresos desde 2021. En ese año, Google Network generó 31.700 millones de dólares, pero desde entonces ha caído a 28.200 millones en 2023, y se espera que los números de 2024 sigan esa tendencia.

Eric Seufert, consultor y editor de Mobile Dev Memo, señaló que Google Network está en un "estado de declive sistémico" y que ya no es importante para la estructura de la compañía. De hecho, los ingresos de YouTube han superado a los de Google Network por en 2024, lo que refuerza la idea de que Google podría desprenderse de sus activos menos rentables y fortalecer aún más su control sobre sectores clave como YouTube y Search.

"Si se obliga a Google a deshacerse de Google Network, es posible que simplemente redirija esos ingresos hacia sus canales de mayor margen, como YouTube y Search", añadió Seufert. En este contexto algunos creen que Google podría salir más fuerte, consolidando su control en áreas clave mientras se deshace de las partes menos rentables.

Un futuro incierto para la publicidad digital

A medida que el juicio antimonopolio continúa, la industria publicitaria seguirá especulando sobre el impacto de una posible ruptura de Google. Sin embargo, lo que es seguro es que, aunque la compañía reciba medidas correctivas, su dominio sobre la publicidad digital no desaparecerá de la noche a la mañana. El resultado final del juicio podría cambiar el panorama digital, pero Google parece estar bien posicionada para adaptarse y seguir siendo clave en el mercado.