Conclusiones de RTB House a los primeros experimentos con FLEDGE
Si hace poco os traíamos las impresiones de Criteo tras sus pruebas en la Privacy Sandbox de Google, esta vez los encargados de presentar sus conclusiones son RTB House.
Han pasado tres años desde que Google anunció por primera vez la depreciación de las Third-Party cookies y comenzó el desarrollo del Google Privacy Sandbox, pero el plazo se ha vuelto a retrasar, esta vez hasta 2024. ¿El motivo? "La necesidad de más tiempo para evaluar y probar las nuevas tecnologías". A pesar de los avances positivos, las propias pruebas de RTB House sobre la propuesta FLEDGE, con casi 8 millones de anuncios en 50 países, han demostrado que aún queda mucho trabajo por hacer para construir alternativas eficaces sin cookies.
Para entender qué funciona y qué provoca cuellos de botella, un equipo de RTB House -integrado por Mateusz Rumiński, Przemysław Iwańczak y Łukasz Włodarczyk- ha elaborado un libro blanco en el que se detallan las conclusiones de estas primeras pruebas de FLEDGE y hacia dónde vamos.
Publicado en la base de datos SSRN, este libro blanco ya está disponible para su lectura, y este artículo ofrece un resumen de sus conclusiones.
Contexto
El artículo comienza poniendo en contexto la decisión de Google de abandonar las Third-Party cookies. Explica que Google lanzó el Privacy Sandbox para encontrar una manera de equilibrar las crecientes demandas de privacidad de los usuarios, con los beneficios de la publicidad personalizada. También detalla cómo se desarrolló FLEDGE para satisfacer los casos de uso de remarketing y de audiencia personalizada, sin necesidad de seguimiento entre sitios, y los intentos de involucrar a la industria en general en estos esfuerzos.
Metodología detallada
El libro blanco ofrece un desglose detallado de la primera especificación de la prueba de origen de FLEDGE en enero y los cambios posteriores a lo largo de 2022. También explica la metodología utilizada por RTB House, incluidos los flujos de trabajo de prueba diseñados para tener en cuenta la reticencia de las plataformas de oferta (SSP) a participar directamente en el Google Privacy Sandbox. Esto incluye la integración FLEDGE-over-rtb, que permitió a los primeros usuarios experimentar con las subastas de anuncios FLEDGE sin adoptar un enfoque totalmente libre de cookies.
El informe también señala que se centró en el caso de uso del retargeting y ofrece una explicación sobre cómo funcionan los grupos de interés de FLEDGE a nivel técnico utilizando JavaScript, destacando que la función se ha ejecutado con éxito en más de 2.700 sitios web de anunciantes. Además, destaca cómo FLEDGE puede utilizarse también para la segmentación contextual, proporcionando rutas adicionales para los anunciantes.
Por último, detalla el funcionamiento de las subastas de FLEDGE en los dispositivos. Entre otras cosas, se explica cómo la solución permite a los vendedores realizar subastas de componentes, que invitan a pujar. Señala cómo tanto la parte vendedora como la compradora podrían recibir información en tiempo real de servidores de confianza, lo que proporcionaría información útil para presentar una oferta precisa. Un ejemplo que se da es cómo aprovechar los metadatos sobre posibles candidatos a la creatividad publicitaria. Esta sección también detalla cómo RTB House superó los retos de la limitada participación de los PSC.
Los resultados
El informe destaca la escala limitada de la prueba, señalando que el grupo de usuarios se limitó al 50% de los usuarios beta de Chrome y al 1% de los usuarios estables en agosto, extraídos de los usuarios que tenían activadas las Third-Party cookies. Esta repentina afluencia de usuarios significa que otros resultados experimentaron un aumento significativo durante el periodo de agosto.
Fuente: RTB House
Los resultados también indican que la participación de la industria en las pruebas de FLEDGE parece ser muy limitada, ya que sólo tres empresas añaden usuarios a los grupos de interés: Google, Criteo y RTB House.
Fuente: RTB House
Es importante destacar que el informe pone de manifiesto la escasa participación del lado de los SSP, pero destaca un aspecto positivo: que muchos publishers contactados estaban dispuestos a participar en el experimento. De los 38 publishers contactados, 17 pudieron integrar con éxito los códigos que les permitieron experimentar, con un aumento casi instantáneo del número de impresiones de FLEDGE tras la afluencia de usuarios en agosto.
Fuente: RTB House
El escaso compromiso de la oferta sigue siendo un reto importante
El informe demuestra sistemáticamente la dificultad de involucrar a los PSV. De los proveedores de servicios de Internet con los que se contactó, sólo dos estuvieron dispuestos a participar en las pruebas, pero ninguno de ellos permitió probar la integración programática completa. Los que se negaron citaron uno de varios puntos, entre ellos:
Preocupación por su capacidad para proporcionar valor añadido a los publishers en FLEDGE, donde los SSP ya no son los principales responsables de ejecutar los intercambios de anuncios para los publishers.
La preocupación de que FLEDGE estuviera demasiado separado de otros casos de uso y demasiado centrado en el retargeting, que no es una fuente importante de demanda en el lado de los SSP.
Que no había claridad sobre cómo Google Ad Manager apoyará las subastas multi-SSP, y puede dar a Google una ventaja en las subastas de primer nivel.
Se observa que FLEDGE no permite a los SSP’s crear un único grupo de interés para representar a varios compradores que pujan por la misma impresión.
Además, los autores sugieren que el apoyo a los casos de uso de la audiencia entre sitios podría incentivar a más SSP a participar positivamente en las pruebas de FLEDGE.
El informe también destaca que los publishers a menudo desconocen las pruebas y la formación técnica requerida por RTB House para participar en las pruebas FLEDGE. Los publishers afirman que esto se debe a que no se les ha proporcionado información completa sobre cómo participar en las pruebas, lo que les dificulta el diseño de escenarios de prueba que no afecten a sus flujos de ingresos actuales. También se menciona que es difícil para los publishers comparar la usabilidad y la eficacia de FLEDGE, ya que la lógica de decisión de compra se encuentra principalmente en los DSP’s o en el lado del anunciante.
Conclusiones importantes
El informe concluye destacando que, aunque son positivas, las pruebas de origen de FLEDGE tuvieron un alcance limitado y son sólo el primer paso de un largo camino. Señala que una serie de características esenciales de FLEDGE, en concreto los requisitos de anonimato, nunca han sido probados en la naturaleza, y requerirán ajustes después de la retroalimentación de la industria.
Además, el libro blanco destaca una vez más que el compromiso positivo del sector de la publicidad sigue siendo relativamente escaso, a pesar de la celebración de una serie de actos periódicos destinados a fomentarlo. Asimismo, señala la preocupación de que un nuevo retraso en la retirada de las cookies no haga más que dar largas al asunto y no ofrezca ningún incentivo para que el sector publicitario se comprometa con el recinto de seguridad de Google.
Esto no quiere decir que Google no lo esté intentando. El equipo de Google ha estado trabajando activamente para involucrar a la industria publicitaria en las pruebas de FLEDGE. A pesar del limitado compromiso inicial, el equipo de Google confía en que más empresas seguirán el ejemplo de RTB House.
Nos sentimos alentados por las primeras pruebas de integración de empresas como RTB House y por el entusiasmo de los publishers por trasladar su inventario a una cadena de suministro que preserve la privacidad. A medida que aumentamos las integraciones de los probadores y los tamaños de las pruebas de origen, esperamos que el sector siga aportando su opinión este año sobre la funcionalidad de las API y el año que viene sobre el rendimiento. Nuestro nuevo calendario tiene en cuenta este enfoque gradual y nos da tiempo para hacer ajustes para mejorar la privacidad y la eficacia de las API en función de los resultados de las pruebas. - Joey Trotz, Director de Producto de Privacy Sandbox, Google Chrome
El documento propone dos formas en las que Google podría fomentar el compromiso. Podría proporcionar un incentivo positivo, ofreciendo, de forma que se preserve la privacidad, puntos de datos adicionales al ecosistema que antes sólo estaban disponibles para el navegador. O podría actuar para limitar de forma decisiva la capacidad de los mecanismos alternativos de rastreo intrusivo de la privacidad, como el fingerprinting, como un fuerte incentivo negativo.
Además, el libro blanco señala que los organismos reguladores siguen siendo una gran incógnita. En concreto, destaca que muchas autoridades están cada vez más dispuestas a regular el espacio digital. Se trata de un factor imposible de tener en cuenta para el equipo de Google y que podría provocar nuevos retrasos.
Como aspecto positivo, el informe destaca que, desde el punto de vista técnico, los próximos pasos están claros. Es necesario mejorar la integración entre el lado de la compra y el de la oferta del ecosistema, incluyendo casos de uso de subastas multiSSP e implementaciones basadas en prebid.
Hasta ahora estamos satisfechos con el progreso de las pruebas, especialmente porque ya hemos notado la mejora de la eficacia de nuestros algoritmos de aprendizaje profundo en el dispositivo. Vemos que la computación de borde puede ser una bala de plata para resolver el dilema de la privacidad frente a la utilidad. - Łukasz Włodarczyk, vicepresidente de crecimiento e innovación del ecosistema programático, RTB House
También señala que las stacks tecnológicas de ambos lados del ecosistema deben ajustarse, más pronto que tarde. RTB House ha estado trabajando en esto durante casi tres años, incluso ajustando nuestros algoritmos de aprendizaje profundo.
Por último, los redactores señalan que es necesario poner a disposición de los anunciantes mejores herramientas de análisis de datos, para ofrecerles herramientas de medición comparables a las soluciones heredadas. Sin embargo, esto no puede hacerse hasta que todos los elementos clave de FLEDGE estén habilitados para las pruebas y suficientes usuarios de Chrome estén habilitados para FLEDGE.
El primer paso hacia el futuro de la publicidad
Este libro blanco proporciona la primera visión profunda del verdadero estado del Google Sandbox, y el desarrollo de las propuestas de FLEDGE. Puedes leerlo aquí, o ponerte en contacto con nosotros hoy mismo para hablar de cómo podemos ayudar a tu empresa a prepararse para el futuro sin cookies.
Fuente: Blog de RTB House
