IBM pone la mira en el retargeting sin cookies

Cuando se rechazan las cookies de seguimiento o se utilizan navegadores que ya no utilizan cookies, como Safari y Firefox, se puede impedir que las marcas lleguen a clientes potenciales que puedan estar interesados en ver sus anuncios.

“El bloqueo de cookies es completamente comprensible, y apoyo el derecho de todos a tomar esas decisiones, pero limita nuestra capacidad de comunicarnos con las personas que desean comunicarse con nosotros”, ha dicho Richard Brandolino, global media channels y ad tech lead en IBM.

En un esfuerzo por abordar este desafío de direccionabilidad, IBM realizó recientemente una campaña de prueba enfocada en el retargeting de prospects B2B a través de Safari en iOS en asociación con MediaMath y el proveedor de identidad alternativo ID5. IBM y MediaMath son socios desde hace mucho tiempo, pero esta prueba fue la primera vez que IBM trabajó con ID5.

Probar un ID alternativo

La campaña de prueba fue parte de una iniciativa más grande que IBM estaba ejecutando para promover sus productos Cloud e IA entre los profesionales de IT. Llegar a los compradores B2B siempre ha sido difícil, independientemente de la pérdida de las cookies, porque a los profesionales de negocios les gusta hacer su propia investigación, los productos que están considerando son costosos y las decisiones de compra generalmente las toma un comité.

Ponerse frente al líder empresarial adecuado no es tarea fácil. Pero, de nuevo, hacer retargeting a cualquier persona en un entorno libre de cookies de terceros como Safari no es una tarea fácil.

IBM colocó anuncios en sitios móviles y de Desktop, incluso en iOS y Android, e integró la identificación ID5 en las páginas de productos en el sitio web de IBM, según confirmó Joe Quaglia, VP de ventas y desarrollo comercial de ID5. El propósito era volver a dirigirse a las audiencias B2B que habían visitado previamente el sitio de IBM y que mostraban interés en los productos de IBM.

Cuando los usuarios visitaban una de las páginas de productos, se les asignaba un ID de usuario ID5 anónimo que luego se alimentaba al DSP de MediaMath, donde los SSP’s podían captar la señal para llenar el inventario de los editores. Si esos mismos usuarios visitaran más tarde uno de los miles de sitios de editores con la solución ID de ID5 implementada, serían redirigidos con un anuncio de los productos de IBM que habían visto anteriormente.

Los anuncios de retargeting, que solo aparecieron en los sitios que IBM ha incluido en una white list, se publicaron mediante programática a través de MediaMath y utilizando el motor de optimización creativa dinámica de IBM.

CPM’s más bajos

Los CPM’s para las audiencias sin cookies a las que IBM pudo llegar a través de esta campaña fueron un 21% más bajos que los CPM’s promedio en navegadores Chrome y dispositivos Android. No es raro que los navegadores sin cookies generen CPM’s más bajos que en Chrome debido al valor más bajo percibido de audiencias no direccionables. Los anunciantes a menudo dudan en ofertar por estas audiencias, incluso si pueden obtenerlas a un coste menor. Pero a través de la integración con ID5, IBM pudo volver a dirigirse a 1,4 millones de usuarios únicos que de otro modo se habrían perdido.

Agregar direccionabilidad a través de una identificación alternativa aumentó el coste (los CPM’s sin cookies suelen ser aproximadamente un 50% más bajos que en Chrome), aunque IBM terminó ahorrando dinero al centrarse en Safari. Y la campaña permitió a IBM volver a dirigirse de manera efectiva a una audiencia difícil de alcanzar.

“El sesgo para los productos de Apple tiende a ser personas de mayores ingresos, profesionales y otros grupos demográficos que se alinean con el público objetivo del líder empresarial [y] ejecutivo senior de IT que IBM ha estado persiguiendo de varias maneras durante 100 años”, dijo Brandolino.

Mejores CPM’s para el inventario sin cookies también es una buena noticia para los editores, que pueden tener problemas para monetizar las audiencias sin cookies.

“Si solo comparas los CPM’s en Safari con Chrome, los editores podrían pensar que esto está reduciendo el rendimiento”, dijo Quaglia. “Pero en realidad está introduciendo un inventario más direccionable que pueden vender, lo cual es un beneficio neto para su negocio”.

A vueltas con el Consent

Pero el consentimiento siempre tiene que ser lo primero, y todas las partes deben obtenerlo. El ID de ID5 solo se implementó para los usuarios que optaron por ver anuncios personalizados de IBM, y los socios editores de ID5 también necesitaban obtener el consentimiento de sus visitantes. Con el consentimiento establecido, ID5 puede reconciliar ID’s y crear un enlace persistente entre el mismo usuario en múltiples sitios en la web abierta, dijo Quaglia.

A los usuarios se les asigna una identificación anónima como parte del proceso de conciliación de la identificación que se empaqueta en la solicitud de oferta del editor y luego puede ser recogido por los DSP’s, como MediaMath, por ejemplo.

“Tradicionalmente, buscábamos una cookie”, comentó Jared Lansky, VP sénior de asociaciones en MediaMath. “Pero cuando una cookie no está disponible, ahora tenemos la solución ID5 para ejecutar la campaña y optimizarla en función de su rendimiento”.

Si bien las identificaciones alternativas generalmente se pintan como alternativas de orientación de cookies posteriores a terceros, pueden tener un impacto positivo para los editores y comercializadores en este momento, dijo Lansky. “Incluso hoy, hay audiencias incrementales y de alto valor disponibles específicamente dentro de iOS que los especialistas en marketing pueden aprovechar”, dijo. “Así que está obteniendo los beneficios de planificar para el futuro, pero aún agregando al resultado final de sus campañas”.

Fuente: AdExchanger