IA y publicidad: la revolución digital en las 6 principales agencias en España
En la era digital actual, la publicidad ya no trata solo de creatividad y persuasión. Las principales agencias de publicidad del panorama actual, Publicis, GroupM, IPG Mediabrands, OMG, Havas y Dentsu, están adoptando la Inteligencia Artificial (IA) para revolucionar la forma en que interactúan con los consumidores y optimizan sus estrategias de marketing.
La IA está cambiando el panorama de la publicidad, permitiendo a estas agencias ofrecer experiencias más personalizadas y efectivas a sus clientes. Desde el análisis predictivo hasta la personalización del contenido, la IA está demostrando ser una herramienta crucial en el arsenal de cualquier agencia de publicidad.
En este reportaje, exploramos cómo estas agencias líderes están utilizando la IA para transformar la industria publicitaria en España. Profundizamos en cómo la IA está ayudando a estas compañías a entender mejor a sus audiencias, a predecir tendencias y a crear campañas publicitarias más efectivas.
Además, analizamos estas herramientas que permiten optimizar sus operaciones, mejorar la eficiencia y reducir costes. También ponemos encima de la mesa los desafíos y las implicaciones éticas de la adopción de la IA en la publicidad.
Por último, miramos hacia el futuro para ver cómo la IA está redefiniendo el devenir del sector. Desde chatbots hasta algoritmos de aprendizaje automático, la IA está abriendo nuevas posibilidades y oportunidades para toda la industria.
“El principal desafío es el equilibrio entre el desarrollo tecnológico y el marco ético y legal”
Rafael Serrahima, Managing Director de GroupM Nexus, y Marga Castro, Digital Partner de Mindshare, compartieron sus ideas con NextBigThing by PROGRAMMATIC SPAIN sobre la adopción de la Inteligencia Artificial (IA) en su empresa y en el sector en general.
GroupM Nexus está integrando modelos de OpenAI en sus propias aplicaciones. A través del machine learning y analítica avanzada, las herramientas que están utilizando en su día a día "ayudan a encontrar correlaciones que los humanos no seríamos capaces de llevar a cabo en diferentes campos del marketing digital", explica Serrahima.
En este grupo, la IA se utiliza en todas las áreas: la segmentación de audiencias, la planificación, la optimización cross-channel, la atribución cookieless, previsión de escenarios, generación de keywords, etc. Para el Managing Director de GroupM los beneficios de la IA son enormes, "especialmente en la mejora en la eficacia y ejecución de tareas repetitivas con reducción de errores y la capacidad de tomar decisiones más rápidas y exactas en entornos de big data".
Rafael Serrahima, Managing Director de GroupM Nexus, y Marga Castro, Digital Partner de Mindshare
Serrahima cree que estas herramientas aportan muchas posibilidades a la hora de crear contenidos, creatividades, conociendo el impacto o el alcance que esto puede tener en el momento. "Se pueden procesar grandes cantidades de datos, interpretarlos y utilizarlos de la manera más óptima y efectiva posible para que tengan el mayor impacto en el negocio de los clientes", añade.
Pero, ¿qué desafíos se prevén? "El principal desafío es el equilibrio entre el desarrollo tecnológico y el marco ético y legal", responde Serrahima. Las organizaciones deben asumir la responsabilidad de utilizar la IA de manera responsable y ética y aclara que es "necesario un uso responsable y un análisis del riesgo tanto en los datos que incorporamos en las diferentes inteligencias como en el resultado que devuelven".
Finalmente, en GroupM, el proceso de adaptación está siendo progresivo y natural. En opinión de Serrahima, "lo importante es combinar la tecnología y las capacidades humanas de los equipos, porque ambas son fundamentales para desarrollar las tareas diarias".
Por su parte, Marga Castro comenta que Mindshare utiliza una variedad de aplicaciones y herramientas de IA. "Los ejemplos más cercanos son los Modelos de NLP (Natural Language Processing) para la verificación, la contextualización y el análisis del sentimiento, ayudando a las marcas a entender mejor dónde aparece su mensaje", explica. También utilizan modelos de Machine Learning para la contextualización de la publicidad basada en imágenes y para mejorar los algoritmos de puja programática.
La IA se utiliza en todas las fases de la comunicación y en todas las áreas de una organización, desde la optimización de presupuestos hasta la planificación óptima y la compra programática. "También se utiliza en sistemas administrativos automatizados que permiten al empleado destinar más tiempo a aquellas tareas que tienen mayor aportación de valor", comenta la Digital Partner de Mindshare.
Las agencias de medios publicitarios llevan tiempo integrando modelos de IA Generativa en sus estrategias y campañas actuales. Se emplean para crear creatividades dinámicas basadas en los contextos y para la creación automatizada de las líneas de DSP en la compra programática. "También se utilizan para la generación de copys en la creación de social ads o aplicados en creatividad o generación de casos de Branded Content", explica Castro.
Para la experta de Mindshare, también el principal desafío es el equilibrio entre el desarrollo tecnológico y el marco ético y legal. "A medida que se suceden los desarrollos y se multiplican las posibilidades, también lo hacen los riesgos en cuanto a la veracidad en el ámbito de la generación de contenido, en la privacidad, el impacto medioambiental, en cuestiones de inclusión o de impacto social, y profesional entre otros". Las ventajas son claras y la optimización empresarial o agilidad en la gestión están fuera de discusión. "Las tecnologías se conectan y asimilan rápido si aportan valor a las organizaciones y a los individuos y es en la reorganización de recursos y perfiles donde está el auténtico reto", recalca Castro que añade: “La IA vuela”.
“La IA es especialmente relevante para la optimización de procesos”
José Ramón Mencías, Data Solutions Lead Eris de Publicis Groupe, cuenta que el grupo se ha adaptado rápidamente a la era de la Inteligencia Artificial Generativa. El grupo lidera el cambio al impulsar la productividad de sus empresas mediante la introducción de Publicis GPT: “Es un espacio colaborativo seguro con herramientas de IA generativa para aprender y compartir conocimientos con clientes y partners, demostrando su alineación con los avances tecnológicos que estamos viviendo”.
Además, Publicis Groupe cuenta con Marcel Intelligence, una plataforma de IA hecha a medida, con un conjunto de funciones y servicios diseñados para conectar las 100.000 mentes creativas del grupo entre sí e intercambiar oportunidades, conocimientos y experiencia de cara a la formación de los empleados. Para José Ramón Mencías es “un lugar donde nuestro talento puede aprender, compartir y crear más que nunca”.
Asimismo, Publicis Groupe ha establecido acuerdos con líderes en el campo de la IA, como Microsoft para integrar su asistente Copilot en programas como Word, Excel y Powerpoint, así como con Adobe para aprovechar su gama de programas con IA, como Photoshop, Illustrator y AfterEffect. También han colaborado con OpenAI, “permitiéndonos acceder a modelos actuales como ChatGPT, DALL·E y Whisper también podemos probar aquellos que serán lanzados en el futuro”, comenta el experto. Además, tienen un acuerdo con Google para utilizar modelos generativos como Bison y Vision, que abarcan conversaciones y generación de imágenes.
José Ramón Mencías, Data Solutions Lead Eris de Publicis Groupe
“La inteligencia artificial es especialmente relevante para la optimización de procesos, como la utilización de sistemas inteligentes de creación de briefings, revisión y aprobación. Es también muy interesante en la producción de piezas creativas, así como en su utilización para brindar servicios de personalización a escala. Publicis Groupe se enfoca en ofrecer servicios excepcionales para mejorar los resultados comerciales y alcanzar objetivos clave”, comenta el Data Solutions Lead Eris de Publicis.
En cuanto a la integración de la IA generativa en las estrategias y campañas, Publicis Groupe trata de traducir los datos en una mayor productividad, adoptando las distintas soluciones a su día a día. “Desde el punto de vista de activación publicitaria, ya en marzo de este año presentamos un potente caso de éxito donde Starcom desarrolló una campaña de lanzamiento del Samsung Galaxy S23 en la que se utilizó la IA para impulsar las ventas de la marca”, apunta Mencías. También han experimentado una rápida adopción de esta tecnología con el fin de mejorar y automatizar sus procesos de producción, como el audio generativo para la realización de cuñas, podcasts y clonación de voz, así como para la edición de assets y generación de campañas de display y social o creación de contenido.
Los desafíos técnicos, éticos y creativos en la incorporación de la IA es otro de los puntos clave para Publicis Groupe. Por ello, desde la compañía comentan que hacen estos acuerdos “sólo con aquellas empresas que apuestan por una IA responsable, es decir, que no tienen problemas de copyright ya que sus modelos han aprendido sobre un conjunto de datos que tiene el consentimiento de sus autores”. Algo que ha ido muy hilado con el proceso de adaptación que ha estado centrado en seleccionar, desarrollar y aprovechar las herramientas adecuadas para maximizar su potencial. “Nuestra organización ha formado equipos especializados con el propósito de identificar de manera precisa las áreas, dentro de las diversas agencias y prácticas del Grupo, donde estas soluciones pueden aportar un valor genuino”, concluye José Ramón Mencías, Data Solutions Lead Eris de Publicis Groupe.
“¿Llegará a ser la IA capaz de crear frases como ‘¿Te gusta conducir?’ o ‘Think Different’?”
IPG Mediabrands, una empresa con una larga trayectoria en la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA), ha estado desarrollando algoritmos de Machine Learning para optimizar campañas, segmentar usuarios, entre otras aplicaciones. Estas tecnologías han sido implementadas tanto en productos como en proyectos, obteniendo resultados muy beneficiosos para sus clientes. NextBigThing by PROGRAMMATIC SPAIN ha podido charlar con IPG Mediabrands y contar con los testimonios de varios de sus expertos: Miguel Colomer, Head of Business Process & Cloud Technologies; Silviu Eftimie, Principal Cloud Developer; Marta Herrero, Learning & Development Manager y Javier Lage, Senior Data Scientist.
Actualmente, IPG Mediabrands está enfocando sus esfuerzos en la IA Generativa, “creando productos y servicios como chatbots contextuales y aplicando estas tecnologías al proceso creativo”, comentan. En colaboración con PROGRAMMATIC SPAIN, presentaron el ‘Curated Generative AI Landscape’, donde comparten las herramientas de esta disciplina que han probado de primera mano y consideran que aportan valor a la industria.
Miguel Colomer, Head of Business Process & Cloud Technologies; Silviu Eftimie, Principal Cloud Developer; Marta Herrero, Learning & Development Manager y Javier Lage, Senior Data Scientist
Además, IPG Mediabrands ha creado una comunidad interna y un espacio colaborativo de IA, donde disponen de varios formadores expertos que enseñan diferentes herramientas cada mes. “Estas formaciones híbridas son laboratorios prácticos que permiten a los trabajadores conocer de primera mano cada herramienta y sus funciones, para que puedan utilizarlas en su día a día y así identificar oportunidades de mejora con sus clientes”, explican sus expertos.
En cuanto a las aplicaciones o herramientas de IA que utilizan , se pueden dividir en dos pilares: Machine Learning e IA Generativa. En Machine Learning emplean Prometeo, MLess at Scale y Hermes, soluciones que han desarrollado desde IPG Mediabrands Spain, así como soluciones que proporciona su partner Google Cloud, como BigQuery ML, Vertex AI, etc. En IA Generativa hacen uso de distintas herramientas, que en ocasiones usan directamente desde sus interfaces, pero también utilizando sus APIs combinándolas para desarrollar sobre las mismas.
“La IA Generativa está transformando rápidamente la industria de la publicidad, y las agencias están adoptando esta tecnología de diversas maneras. Algunos ejemplos podrían ser la generación de creatividades a escala y optimización de campañas, y estrategias SEO”, dicen los entrevistados.
Para IPG Mediabrands, la IA es una herramienta que usan para “apoyar el trabajo de las personas, nunca para reemplazarlas”. La IA ya les está ayudando a “mejorar la productividad, la agilidad y la eficiencia de múltiples departamentos, pero también tienen el foco en que esta aplicación de la IA se haga de la manera más ética, respetuosa y beneficiosa para las personas”, comentan.
Desde Mediabrands sus expertos comentan que las agencias se enfrentan a desafíos técnicos, éticos y creativos al incorporar la Inteligencia Artificial (IA) en sus operaciones:
Desafíos técnicos
“A nivel técnico, las agencias se enfrentan a un nuevo marco legislativo que restringe los datos de usuario, mientras buscan una ‘hiperpersonalización’ de las experiencias de los consumidores para mejorar el impacto. La IA ya se utiliza en tecnologías como GA4 para modelar el comportamiento de los usuarios que no se pueden rastrear. Sin embargo, se necesita hardware para procesar estos proyectos, lo que plantea la pregunta de si la tecnología hardware puede mantenerse al día con el potencial de la IA. El desafío está en conectar el 1st party data con los LLMs para desarrollar soluciones y experiencias de gran valor y utilidad”
Desafíos éticos
“Aunque esto no es nada nuevo y forma parte del progreso e integración tecnológica en la sociedad, la gran cuestión es cómo regular la IA sin frenar la innovación y el desarrollo tecnológico en el mundo. Los sistemas de IA se están convirtiendo en una parte de la vida cotidiana y la clave es asegurarse de que estas tecnologías estén alineadas con las intenciones y valores humanos, por lo que deben desarrollarse y desplegarse de manera responsable”.
Desafíos creativos
“Aunque estos proyectos responden a una creatividad y disminuyen los costes, pueden hacer que se pierda la generación de un sentimiento a los usuarios que estamos impactando. Esto plantea la cuestión de si la IA Generativa llegará a ser capaz algún día de crear frases como “Think Different”, “¿Te gusta conducir?” o “Just do it”. Aunque la IA puede incorporarse en los procesos creativos como punto de partida o como forma de generar arte, son las personas las que acaban de dar forma a este tipo de proyectos gracias a su bagaje cultural, aportando originalidad, autenticidad y comprensión emocional”.
“Los desafíos éticos son la hoja de ruta en la implementación de la GenAi”
En enero de este año, Havas Media Network estableció su IA LAB con una serie de objetivos. Según Sonia Paz, Business Transformation Officer HMN el propósito interno era “investigar y desarrollar soluciones de IA para mejorar la eficiencia y efectividad de la agencia, integrando la IA en las operaciones y procesos internos de las agencias”.
El posicionamiento se centró en evaluar el desarrollo de iniciativas y productos que pudieran tener aplicación en el mercado y en la cartera de sus clientes. Además, “se buscaba mantenerse actualizado con las últimas tendencias y desarrollos en IA y capitalizar ese conocimiento hacia las agencias del grupo”, comenta Sonia Paz..
Havas Media Network ha desarrollado una metodología que sigue un flujo de trabajo muy específico para detectar procesos que pueden ser eficientes a través del desarrollo de soluciones de IA. A través de esta metodología, están creando herramientas que permiten “optimizar la generación de creatividades y la creación de análisis psicográficos de los consumidores”, añade la Business Transformation Officer HMN.
Sonia Paz, Business Transformation Officer HMN
En junio, en el DES, presentaron ELEVARO, su solución para las plataformas de comercio electrónico que permite optimizar la actualización de las referencias y además genera un asistente virtual basado en GenAI que cambia definitivamente la experiencia del usuario.
Por otro lado, la IA impacta en todas las áreas del grupo, desde la parte de comercio hasta los equipos de activación de campañas, los especialistas en DCO’s, su división de Data, el área creativa. “Ahora mismo es más difícil detectar un área donde no impacte la IA que lo contrario”, apunta Sonia Paz y añade que “es importante tener en cuenta que la IA Generativa es una disciplina todavía muy incipiente, va a una velocidad como nunca habíamos visto antes en entornos de innovación y donde estamos viendo la aparición continua de herramientas que todavía están en beta y que aparecen en el mercado como herramientas testadas. Esto hace que tengamos que actuar con prudencia, estableciendo criterios muy claros en el cribado de estas soluciones”
Para la compañía los desafíos éticos son la hoja de ruta en la implementación de la GenAI. “La fiabilidad, privacidad, inclusión, responsabilidad, transparencia y equidad tienen que ser los principios inexcusables de cualquier desarrollo que vayamos a poner en marcha. La creatividad es un territorio donde la IA Generativa va a actuar como potenciador de las habilidades de los perfiles creativos”, comenta la experta.
En Havas Media Network, formaron un grupo de trabajo que fue la semilla del IA LAB donde participaron perfiles de todas las áreas de la compañía. Esto les permitió tener una visión holística de las diferentes casuísticas que se daban en los diferentes equipos a la hora de detectar aquellos puntos que requerían y permitían la implementación de herramientas de IA Generativa para aumentar la productividad. “Es fundamental formar a las personas sobre las capacidades de la IA Generativa porque esto va a ayudar que la vean como una solución y no como un problema o rival. La formación junto con una conversación abierta con cualquier perfil de la agencia nos ayudará a detectar mucho más rápidamente aquellos entornos donde la IA se puede convertir en un elemento diferenciador”, concluye la Business Transformation Officer de Havas Media.
“El único límite es la imaginación”
Dentsu lleva trabajando con IA desde hace años, aplicando sus beneficios a las soluciones que ofrecen a sus clientes. Desde herramientas de escucha social hasta desarrollos de machine learning han supuesto 5 años de grandes avances para la compañía publicitaria.
En cuanto a la inteligencia artificial generativa, Ángel López Barrado, Chief Digital Officer en Dentsu comenta a NextBigThing by PROGRAMMATIC SPAIN que la adopción está siendo natural y responsable. "La IA generativa es el avance tecnológico más disruptivo de la última década y va a transformar infinidad de industrias". Sin embargo, uno de los grandes retos al que se enfrentan es el desequilibrio entre la rapidez con la que esta tecnología se está integrando en el día a día y los riesgos todavía incipientes que existen respecto a la seguridad o la privacidad.
Ángel López Barrado, Chief Digital Officer en Dentsu
"En Dentsu, tenemos claro que hay que ponerse las pilas rápido, pero hay que hacerlo con cabeza", explica Barrado. A nivel de empleados, apuestan por la formación y la inspiración para aprender e integrar estas tecnologías y aprovechar los beneficios que brindan en términos de eficiencia. A nivel empresarial, están creando iniciativas dentro del grupo para desarrollar soluciones que tengan un impacto real en el negocio de sus clientes, "siempre desde un marco regulatorio seguro que genere confianza", aclaran.
Dentsu está trabajando con varias herramientas de IA a la vez centrados en desarrollar soluciones en entornos seguros y por ello están trabajando con los grandes partners como Microsoft, Google o Adobe. "Es el momento de jugar, probar y aprender de toda esta revolución. La proliferación de herramientas de IA generativa que existen hoy es abrumadora", añade el experto
Barrado está convencido de que esta tecnología puede tener un impacto real en cualquier parte del proceso en el que trabajan. Desde iniciar una investigación, extraer insights, analizar tendencias, desarrollar una estrategia, preparar una propuesta, generar contenidos para una campaña, activar esa campaña y optimizarla o extraer información para medir de forma eficiente y generar un reporte para un cliente, el impacto y la búsqueda de eficiencia en todas estas fases es hoy en día posible.
Además, el experto señala que la IA no es sólo la parte generativa: "Hay una parte de machine Learning y de deep Learning que realmente es la que va a hacer que esta tecnología pueda transformar a las compañías y a los negocios sobre los que operan. Para áreas de desarrollo, de data y de tecnología hace que la prioridad sea máxima".
Respecto al futuro, el Chief Digital Officer de Dentsu cree que los retos pasan por integrar "la lógica de trabajo con los valores de la agencia". En cuanto a los desafíos éticos y creativos, la palabra clave es "responsabilidad", remarca Barrado y considera que están frente “un campo enorme donde el único límite va a ser su propia imaginación”.
“El desafío pasar por ser responsables”
La adopción de la IA en OMG ha sido progresiva y está en constante evolución. La empresa ha comenzado a invertir en la formación de sus empleados para aprovechar las oportunidades que ofrece la IA en distintos ámbitos. Las áreas en las que OMG está aplicando la IA incluyen la automatización de procesos, la capacidad para predecir y proyectar, la personalización y creación de contenidos y experiencias, y la optimización.
Marta Sáez Achaerandio, CTO de Omnicom
Para Marta Sáez Achaerandio, CTO de Omnicom, la IA les ayuda a “identificar el análisis predictivo para optimizar estrategias de medios, la personalización de mensajes y experiencias, y la eficiencia operativa en sus procesos”.
OMG ha integrado las capacidades que ofrece la IA en su sistema operativo abierto que ayuda a orquestar el ‘end to end’ de las campañas de sus clientes, garantizando los mejores resultados. “Las aplicaciones relacionadas con la identificación de insights, el flujo de trabajo con los clientes y la optimización han evolucionado de forma muy significativa gracias a la IA”, explica Achaerandio.
“Los desafíos de la incorporación de la IA son muchos y exigirán ser muy responsables con su uso”, aclara la experta. OMG está trabajando para hacer un uso responsable de la IA a través de la formación de sus colaboradores, gracias a los acuerdos con partners tecnológicos de primer nivel, y al cumplimiento de todos los requerimientos a nivel legal, de privacidad y ética.
La formación de los equipos se está haciendo de forma gradual y se está priorizando los perfiles que están relacionados con el desarrollo de soluciones tecnológicas. “Esta formación se extenderá durante 2024 a otros perfiles, ampliando el enfoque y el potencial de uso de la IA en las áreas mencionadas anteriormente”, concluye la CTO de Omnicom.
Conclusión
Según Xavi Garrido, VP de NxtBigThing by PROGRAMMATIC SPAIN, “la incorporación de la Inteligencia Artificial (IA) en el mundo de la publicidad y el marketing digital representa un avance notable no solo para las estrategias dirigidas a los clientes, sino también para la optimización interna de procesos y la creación de entornos colaborativos en las agencias”. Este enfoque integral, que incluye Machine Learning (ML), Deep Learning (DL) e IA generativa, está transformando la industria de una manera pragmática y revolucionaria.
Cada una de las principales agencias, como Publicis, GroupM, IPG Mediabrands, OMG, Havas y Dentsu, está aplicando estas tecnologías para superar los desafíos tanto externos como internos. La IA no se limita a ser una herramienta para entender mejor a las audiencias o crear campañas más efectivas; también “se convierte en un componente esencial para mejorar la eficiencia operativa dentro de las mismas agencias”, explica Garrido y pone un ejemplo: “el uso de ML y DL permite a las agencias analizar grandes volúmenes de datos para obtener insights más profundos y precisos, lo que resulta en una planificación y ejecución de campañas más efectivas”.
Estas tecnologías también facilitan la automatización de tareas repetitivas, liberando tiempo y recursos valiosos que pueden ser redirigidos hacia actividades más creativas y estratégicas.
La IA generativa, por otro lado, está abriendo nuevas posibilidades en la creación de contenido y en la personalización a escala, lo que no solo beneficia a los clientes, sino que también estimula la creatividad y la innovación dentro de las agencias. “Estas herramientas están ayudando a las agencias a experimentar con nuevos formatos y enfoques, impulsando así la originalidad y la frescura en sus campañas”, comenta el VP de NxtBigThing by PROGRAMMATIC SPAIN.
Además, la IA está fomentando entornos colaborativos dentro de las agencias. Al integrar plataformas y herramientas basadas en IA, se facilita la colaboración entre diferentes departamentos y equipos, lo que conduce a una mayor cohesión y sinergia en los proyectos. Esto no solo mejora la calidad del trabajo entregado, sino que también contribuye a un ambiente de trabajo más integrado y productivo.
La adopción de la IA en la industria publicitaria es un claro ejemplo de cómo la tecnología puede ser utilizada no solo para mejorar los resultados para los clientes, sino también para “optimizar los procesos internos y fomentar un ambiente de trabajo colaborativo y eficiente”, concluye Garrido. Este enfoque holístico hacia la IA está marcando el camino hacia un futuro donde las agencias no solo son más efectivas y eficientes, sino también lugares más creativos e innovadores para trabajar.
