3 grandes tendencias que marcarán el futuro de la publicidad televisiva según los expertos del sector

Según IAB, el vídeo digital superará al lineal en inversión publicitaria en 2024, un hecho que podría dar pie a una nueva era de la televisión que vendrá, con total seguridad, acompañada de nuevas estrategias para llegar a los consumidores.

En el evento de IAB NewFronts 2024 celebrado esta semana en Nueva York, la televisión y el vídeo han sido temáticas protagonistas en muchas de las conferencias. "El vídeo digital es el futuro del vídeo", afirmó David Cohen, presidente y consejero delegado de IAB, este miércoles durante el encuentro. En una de las múltiples mesas de debate que se sucedieron a lo largo de las cuatro jornadas, 20 empresas presentaron su visión sobre lo que viene en la publicidad televisiva y dejaron algunas conclusiones que recoge Adweek en un artículo.

Prestar atención a los nuevos métodos de medición

Con las empresas intentando desesperadamente llegar a los consumidores en un mercado cada vez más fragmentado, los ponentes hicieron hincapié en la atención como métrica clave para el éxito. Por ejemplo, GSTV, una red nacional de vídeo basada en datos para retailers de combustible, señaló durante su presentación que un nuevo estudio realizado con Lumen reveló que el 95% de sus impresiones (es decir, las personas que se detienen a repostar) llevan los ojos a la pantalla. El hallazgo mostró cómo la plataforma recibe tres veces más atención que los anuncios de televisión conectada y 2,5 veces más que los anuncios lineales en comparación con los datos de Tvision.

A pesar de la corta duración de las paradas en el surtidor de combustible, la compañía argumentó que las impresiones proporcionaron un 91% más de tiempo de visualización atenta que un anuncio de 30 segundos en CTV.

En este sentido, Teads, plataforma publicitaria global, anunció la colaboración de CTV con TVision y de omnichannel con Adelaide como estrategias para garantizar que las campañas se optimicen para captar la atención e impulsar los resultados. Según Teads, las alianzas introducen nuevas capacidades omnichannel y permiten a los anunciantes medir el impacto de las campañas con precisión.

"El uso estratégico de las métricas de atención constituye la base para planificar campañas omnicanal sólidas", afirma Neala Brown, vicepresidenta senior de estrategia y operaciones de Teads. "Conducirá a mejores resultados, ya que nos permite gestionar y ajustar el nivel de atención necesario para su campaña, al tiempo que garantiza la escalabilidad".

Yendo un paso más allá, Dallas Lawrence, el director de estrategia de Telly, SmartTV de dos pantallas con publicidad (que emite cientos de anuncios al día), señaló que la compañía ofrece anuncios basados en datos de clientes voluntarios y puede saber cuándo los consumidores están sentados frente a la pantalla, lo que proporciona a los anunciantes una medición más precisa y elimina las impresiones desperdiciadas cuando un dispositivo está en funcionamiento y los espectadores no están en la sala.

Mantenerse auténtico con audiencias cada vez mayores

El crecimiento en Estados Unidos procede de audiencias multiculturales, y llegar a esas audiencias de forma auténtica es la forma en que las marcas pueden crecer junto a ellas, como apunta el medio citado.

A lo largo del día, varios ponentes del sector CTV mostraron cómo los anunciantes pueden llegar al público multicultural de forma auténtica y segura para la marca. Entre los más destacados, el streamer LGBTQ+ Revry presentó una coreografía sobre cómo llegar al creciente público LGBTQ+ y hacerlo de forma segura a través de su red publicitaria PrismRiot. Esto permite a las marcas comprar de forma programática contenidos y audiencias LGBTQ+, con un alcance de más de 110 millones de hogares estadounidenses a través de múltiples plataformas CTV y móviles.

Además, LATV anunció una nueva marca matriz, LatiNation Media, que ampliará los contenidos y servicios de la empresa para su audiencia de latinos bilingües y biculturales en Estados Unidos. “El menú completo de lo que ofrece LatiNation Media incluye contenido original, soluciones publicitarias innovadoras y distribución expansiva", dijo el CEO Andrés Palencia. "Este momento crucial marca la culminación de nuestro viaje hacia el lanzamiento de una entidad de medios de comunicación integral impulsada por auténtico contenido latino bilingüe".

Las soluciones de IA no son el futuro: son el presente

La inteligencia artificial ha sido una palabra de moda durante todo el NewFronts 2024: desde Google a Samsung Ads, decenas de reconocidas empresas se han referido a ella ofreciendo sus propias soluciones y objetivos de IA. Esto tiene sentido, pues un tercio de las marcas, agencias y publishers en Estados Unidos ya están utilizando la IA para mejorar su first-party data.

Entre los aspectos más destacados, Rembrand presentó su IA regenerativa, que puede generar automáticamente creatividades seguras para campañas de vídeo dirigidas por creadores sin las engorrosas idas y venidas de los acuerdos tradicionales con los creadores.

Por su parte, LG Ad Solutions reveló cómo está aprovechando la IA y las técnicas de machine learning para ofrecer experiencias más personalizadas, incluida su IA creativa para intercambiar anuncios en función de la audiencia en tiempo real, la ubicación e incluso los datos meteorológicos.

Samba TV también anunció una nueva IA generativa para el análisis en tiempo real del contenido en pantalla, incluido el reconocimiento facial, la detección de logotipos, el análisis de sentimientos y las comprobaciones de seguridad de la marca. Ashwin Navin, consejero delegado y cofundador de Samba TV, afirmó que la tecnología "proporciona a anunciantes y publishers una visión más significativa del contexto de lo que ocurre en la televisión, demostrando que el contexto es tan crucial como el propio contenido”.