Google ajusta su política de privacidad y restringe el uso de IPs en modo incógnito
Como ya informamos, Google Chrome ha dado un nuevo paso en su estrategia de privacidad con una propuesta que restringe el uso de direcciones IP en modo incógnito, dificultando la recolección de datos a través del fingerprinting. La medida, publicada recientemente en GitHub, se enmarca en los esfuerzos de la compañía por equilibrar la protección del usuario con la viabilidad de su modelo de negocio publicitario, en un momento donde las presiones regulatorias y las investigaciones antimonopolio están en su punto más alto.
A través de un sistema basado en listas de dominios afectadas, conocido como Masked Domain List (MDL), Chrome impedirá que terceros (DSPs, SSPs y otros intermediarios publicitarios) accedan a la dirección IP original de los usuarios que naveguen en modo incógnito. La consecuencia directa es que estas empresas no podrán utilizar proxies de IP para identificar y trackear usuarios entre distintas webs.
Si bien la nueva política de Chrome es un avance en términos de privacidad, tiene limitaciones significativas. La principal es que la restricción solo aplica a sesiones en modo incógnito, lo que significa que los usuarios que navegan en modo estándar seguirán expuestos al rastreo basado en IPs.
Esta decisión ha generado críticas dentro del sector, donde algunos ven este cambio como un movimiento estratégico de Google para aparentar mayor compromiso con la privacidad sin afectar de manera drástica su negocio publicitario.
Will Harmer, Chief Product Officer de Utiq, destaca que este cambio “limita el fingerprinting en modo incógnito, pero no lo elimina por completo”, evidenciando el delicado equilibrio que Google mantiene entre la privacidad del usuario y la rentabilidad de su ecosistema publicitario. Por otro lado, Wayne Blodwell, SVP de Programmatic en Assembly Global, considera que Chrome difícilmente aplicará la restricción a toda su navegación debido al alto coste de proxy de tráfico y a la importancia de la dirección IP para usos más allá de la publicidad digital, como la seguridad y la detección de fraude.
Una postura ambigua en la evolución del fingerprinting
Según Digiday, el rastreo basado en fingerprinting ha sido una práctica polémica dentro del ecosistema publicitario, ya que permite identificar a los usuarios sin necesidad de cookies ni consentimiento explícito. Este tipo de seguimiento se basa en la recopilación de atributos como el sistema operativo, la configuración de idioma y la dirección IP para crear IDs únicos de los usuarios.
Google ha sido ambiguo en su postura respecto al fingerprinting. En 2019, con el lanzamiento de Privacy Sandbox, Chrome anunció su intención de restringir esta técnica. Sin embargo, recientemente modificó su política, permitiendo ciertos tipos de fingerprinting en su ecosistema publicitario, lo que ha generado preocupaciones entre defensores de la privacidad.
Esta aparente contradicción ha generado dudas sobre si la compañía está realmente comprometida con la privacidad de los usuarios o si simplemente está ajustando sus políticas de forma conveniente para evitar mayor escrutinio por parte de reguladores y gobiernos.
Apple y Google: dos estrategias opuestas en privacidad
Mientras Google opta por una aproximación gradual, Apple ha sido mucho más agresiva en la restricción del rastreo. Desde 2017, Safari implementó Intelligent Tracking Prevention (ITP), bloqueando las third-party cookies y obligando a los anunciantes a buscar nuevas soluciones, como el fingerprinting.
Apple respondió limitando el acceso a APIs utilizadas para esta técnica, introduciendo Private Relay para ocultar direcciones IP y lanzando App Tracking Transparency (ATT) en iOS 14.5, que obliga a las apps a obtener consentimiento explícito de los usuarios antes de rastrear su actividad.
En contraste, Google ha sido más moderado, implementando restricciones progresivas y asegurando que su Privacy Sandbox mantenga la funcionalidad publicitaria. Iniciativas como Gnatcatcher, destinadas a ocultar direcciones IP, han sido más limitadas y han generado críticas por su falta de efectividad real.
Las consecuencias para el futuro de la publicidad digital
La nueva medida de Chrome podría tener un impacto importante en el ecosistema publicitario. Si bien limita el rastreo en modo incógnito, deja abierta la posibilidad de que las IPs sigan utilizándose en la navegación convencional. Esto significa que:
Las plataformas de publicidad seguirán dependiendo del rastreo basado en IPs en modo estándar, lo que podría generar nuevas regulaciones y sanciones en mercados como la Unión Europea.
Los anunciantes deberán explorar alternativas para el targeting y la medición, incluyendo métodos como modelado de conversión, soluciones first-party y tecnologías basadas en cohortes.
Los reguladores podrían intensificar su escrutinio sobre Google, especialmente en un contexto donde su dominio en el mercado publicitario ya está siendo cuestionado por gobiernos y organismos antimonopolio.
La gran incógnita es si Google aplicará restricciones más amplias en el futuro o si seguirá su estrategia de cambios graduales para evitar un golpe drástico en su modelo de negocio basado en publicidad digital.
Mientras tanto, la industria publicitaria deberá adaptarse a este nuevo escenario, donde la privacidad del usuario juega un rol cada vez más determinante en la evolución de la tecnología publicitaria.
