GfK y la medición de audiencias en España
(*) Nota del Editor: al final del artículo hay algunas correcciones propuestas por GfK
Hemos tenido un 2022 movido con el tema de la medición de audiencias en España, y el comienzo del 2023 no se está quedando atrás.
La Comisión de Seguimiento decidió que GfK sería el medidor recomendado a partir del 1 de enero de 2021. El gran valor de la propuesta de GfK residía en que se trataba de un panel de fuente única multidispositivo, es decir un grupo de 15.000 panelistas a los que se les mide la navegación con todos los dispositivos que tengan (o que declaren que tienen).
En el acuerdo marco había una serie de compromisos a los que se comprometió GfK y que están en la base de la raíz del problema que muchos medios están denunciando, como por ejemplo tener habilitada la medición en YouTube y en generadores de tráfico de las grandes plataformas (AMP de Google e Instant Articles de Facebook) o tener una distribución razonable de la población del panel en base al referencial del EGM de AIMC.
Desde todos los ámbitos se les ha pedido que tienen que cumplir todos estos puntos, pero no por capricho, sino porque es algo que debería haberse cumplido desde el 1 de enero de 2021.
Que GfK pueda dar la medición en YouTube va a ser casi imposible porque Google US que es quién tiene que abrir la integración para que GfK pueda acceder a los datos de YouTube y así medir la audiencia de los diferentes medios que tengan tráfico en YouTube, les ha dicho que de momento no es posible... quizá en 2024. GfK ha desarrollado una solución alternativa en base a algoritmia pero no parece ser muy relevante. También han dado una solución parcial al tema de AMP e Instant Articles, pero al parecer ha sido un poco desastre, porque en primera instancia aquellos medios que no tenían nada de tráfico en AMP, aparecían en los primeros lugares porque no les penalizaba en absoluto; el resto de medios tenían mucho tráfico en AMP que no eran capaces de medir y al introducir GfK su solución de AMP ha habido un vuelco absoluto en el tráfico y en los rankings.
El resumen es que había una serie compromisos adquiridos por GfK que a fecha de hoy no se habrían cumplido. En el acuerdo marco se determinaba que para cada falta grave de uno solo de ellos, GfK tendría 3 meses para solventarlos, cosa que no ha ocurrido y ahora AMI, que supuestamente está representada por AIMC, habría escrito una carta a GfK dando un ultimátum: si no solucionan todos los incumplimientos en 3 meses, van a cancelar los contratos que tienen con sus clientes.
Ante este panorama y debido a las informaciones aparecidas en varios medios, hemos querido dar la oportunidad a GfK de exponer cual es su postura en este tema, cosa que han hecho enviando el siguiente artículo, firmado por David Sánchez, Digital Solutions Director en GfK:
GfK DAM: ¿ha pasado solo un año?
Comienza un nuevo año y parece buen momento para echar la vista atrás sobre 2022. Y es que, sobre vivencias, emociones y esfuerzos, hay mucho qué contar desde que GfK DAM es currency de medición digital en España. En un ecosistema como el digital, en el que asistimos a innovaciones casi a diario, en este primer año desde que fuimos designados por la industria como medidor oficial hemos trabajado intensamente en desarrollar una solución adaptada a las necesidades de la industria local. Desde el inicio, se han producido las primeras mediciones multidispositivo mediante tecnología single-source, los primeros datos de períodos bi-weekly, los primeros datos segmentables por comunidades autónomas o la primera vez que es posible evaluar el grado de involucración y fidelidad de los internautas mediante métricas de calidad. También, por primera vez, se ha llevado a cabo un trabajo intenso de transparencia y colaboración absoluta con la industria digital. Y la transparencia, en su ejercicio, y parafraseando a Spiderman, implica una gran responsabilidad.
Como parte de este proceso, desde GfK ha sido un año retador, intenso, de un gran esfuerzo, y que supuso un importante ejercicio de planificación y desarrollo en muy poco tiempo, dado que contamos con prácticamente seis meses para desarrollar un proyecto tan ambicioso como este desde la firma del Convenio Marco con la Comisión de Seguimiento.
El comienzo de una nueva historia… digital
Tras la decisión unánime de la Comisión de Seguimiento y la firma del Convenio Marco en junio de 2022 se inició una etapa prometedora, de construcción de equipo y de la creación de un nuevo sistema de medición que cumpliera con las demandas específicas de la industria, acorde a las recomendaciones globales de medición user centric y, sobre todo, ligado a la realidad del consumo multidispositivo de un país como España, con un alto grado de actividad y consumo de contenidos digitales.
La operativa GfK DAM: un recorrido en cifras
Sin duda, 2022 ha sido uno de los años clave para el sector digital y, por supuesto, para las personas que conformamos GfK DAM, un camino recorrido muy ilusionante que podemos resumir en algunas cifras e hitos:
En mayo de 2022 y tras la auditoría de Universidad Complutense de Madrid y OJD, la medición de GfK DAM fue designada como oficial por la Comisión de Seguimiento, siendo la moneda de cambio en transacciones comerciales y publicitarias, donde un buen ejemplo de uso son las Administraciones Públicas.
La confianza ha sido y es nuestro motor, y el compromiso constante con nuestros más de 70 clientes, desde medios y agencias hasta anunciantes, pure players y administraciones públicas.
El corazón de GfK DAM es nuestro panel single-source multidispositivo, con más de 15.000 panelistas reportando datos de consumo (con regla de actividad incluida) desde enero de 2022 y alcanzando los 20.000 a principios de este año, 2023. Donde se han asignado audiencias provenientes de contenidos distribuidos en plataformas de terceros con tecnología censal, como AMP y FBIA, como primera fase del proyecto AAM, y donde en la primera mitad de 2023 contaremos con datos de tráfico distribuido de Youtube y de la segunda fase de AAM.
Si el panel single-source es nuestro corazón, nuestro cerebro son nuestras 4 soluciones de business intelligence: Audience Analytics -que recoge todos los datos relativos al comportamiento de los internautas en España-, Planning Analytics -herramienta clave en la planificación publicitaria-, Streaming Analytics -la solución enfocada en la medición de formato vídeo- y, en las próximas semanas, Campaign Analytics -una medición integral de la medición postcampaña sencilla y eficaz.
Más de 11 meses siendo capaces de medir audiencias publicitarias a través del impacto real de la campaña en el panelista -es decir, midiendo el actual reach-.
Más de un 98% de hitos alcanzados en el proceso continuado de colaboración con la Comisión de Seguimiento y según lo establecido en el Acuerdo Marco de Colaboración. Y trabajando en aquellos apuntados por la propia Comisión, donde la mitad, pueden considerarse resueltos.
Nuevas parcelas de conocimiento en la sociedad española: por primera vez, se recoge la navegación multidispositivo de niños entre 4 y 15 años y población mayor de 75 años, algo en lo que seguimos trabajando con el objetivo de tener un conocimiento más preciso y granular de dichos grupos de edad.
La comunicación directa y fluida es nuestra máxima, tanto en el día a día con los clientes como canalizada a través del Comité de Clientes durante 10 reuniones ordinarias y 2 extraordinarias, con más de 50 peticiones de mejora continua.
Por último, el cambiante ecosistema digital y un sistema de medición nuevo y complejo tecnológicamente requieren de formación continua, por lo que hemos realizado 8 webinars propios a lo largo del año, así como muchos más en colaboración con distintas asociaciones (aea, IAB Spain, la FEDE, AMI, ARI, Clabe…).
Un camino aún por recorrer
Desde el punto de vista de creación y desarrollo de un proyecto, cuesta trabajo pensar que haya sucedido en un solo año. Por supuesto faltan caminos por recorrer y hay elementos en los que seguir trabajando. Por supuesto, esto es sólo el comienzo, pero pensando en todo lo que hemos hecho en 2022, el nivel de desarrollo y foco que hay para España es, objetivamente, algo inaudito en la historia de la medición del consumo digital y cross media en España. Es una realidad de la cual van a desarrollarse soluciones pioneras, en un país para el que GfK considera el hub del desarrollo de tecnología y soluciones en medición en el mundo y que está empezando a aplicar en otros países del mundo. Sí, quitémonos complejos: España y sus empresas de medios y digitales, liderando la innovación en desarrollo de soluciones de medición y data para el mundo.
Correcciones de GfK a la entradilla del artículo:
En enero de 2021 se convoca el concurso. Empezamos a dar datos en enero de 2022.
En relación con la medición de las audiencias de YouTube, podemos confirmaros que en el departamento de Data Science de GfK se ha trabajado y probado un modelo capaz de medir el tráfico de contenidos distribuidos con resultados muy positivos. Al punto de que tenemos previsto presentar este modelo a la Comisión de Seguimiento muy pronto, con el objetivo de tener su luz verde para implantarlo en el procesamiento de los datos del panel single-source de GfK DAM, una tarea que realizamos con nuestros compañeros de data procesing de GfK en Alemania. En términos de plazos, podríamos hablar de tenerlo listo y operativo entre Q1 y Q2 de este año, si el visto bueno de la Comisión de Seguimiento se obtiene en febrero.
Por otro lado, la incorporación del tráfico distribuido proveniente de AMP y FBIA se lleva a cabo gracias a la primera fase del modelo AAM (Audience Adscription Model) desarrollado por GfK y que utiliza datos de tag de la tecnología propia GfK Sensic sobre el consumo del panel. Este tráfico ha sido recogido siempre y se asignaba asignado a Google y Facebook. Desde noviembre se reflejó el tráfico integral asignado a sus propietarios (sujetos al etiquetado GfK Sensic). Por ello, los incrementos de audiencia son algo lógico y esperado, afectando solo a los clientes que disponen de este etiquetado que, o bien reciben mucho tráfico proveniente de AMP o FBIA debido a su estrategia de contenidos y posicionamiento, o bien son clientes con baja duplicación entre el tráfico recogido por el meter y el tráfico incluido ahora. Todos nuestros clientes han sido conscientes del proceso y de cómo se reflejaría en las publicaciones de datos de audiencias digitales.
