The Ozone Project ofrece métricas de atención a todos sus anunciantes
Aunque algunos compradores de medios han empezado a integrar las métricas de atención en su planificación y elaboración de informes, todavía no es una práctica estándar en todo el sector. Sin embargo, The Ozone Project, la alianza de publishers equivalente a WeMass o Alayans en UK ha empezado a ofrecer las métricas de atención a todos los anunciantes.
En 2021, Ozone lanzó su propio "Índice de Atención", una medida de la participación publicitaria que combina una serie de métricas diferentes (incluida la vista activa, la tasa de desplazamiento, el espacio en pantalla y la tasa de contacto) para ofrecer una visión general de cuánta atención atrajo cada impresión individual. Desde entonces, la empresa ha enviado estas puntuaciones junto con los propios KPI de los clientes en los informes de campaña.
Al enviar estas métricas de atención a todos los clientes, independientemente de si el comprador incorpora la atención en la planificación y la medición, Ozone puede hacer hincapié en los puntos fuertes de sus marcas de medios premium.
"Ayudar a los anunciantes a comprender el rendimiento desde una perspectiva más cualitativa es increíblemente importante", afirma Danny Spears, director de operaciones de Ozone. "Eso es lo que distingue a una marca de publishers premium de un sitio de contenidos generados por usuarios long-tail. Y por eso nos pareció que la innovación en torno al índice de atención de Ozone era increíblemente importante: tanto si los anunciantes lo utilizan activamente como si no, es algo que podemos incluir en todos los informes de campaña para poner realmente de relieve esa conversación."
El índice de atención se aplica actualmente a las campañas de display, pero Ozone está trabajando para aplicarlo también al vídeo. Hoy en día, casi todas las campañas de vídeo de Ozone llevan asociado un KPI basado en la participación -por ejemplo, la tasa de finalización de vídeo o el coste por visionado completado- que Ozone optimizará. Spears afirma que este es un paso hacia el Índice de Atención de Ozone para vídeo.
Una diferencia medible
Para muchos de los anunciantes con los que trabaja, Ozone espera que el índice de atención respalde lo que ya creen. Spears afirma que la mayoría de los anunciantes no necesitan convencerse de las ventajas de los medios de alta calidad, pero la fragmentación y las complejas cadenas de suministro hacen que las palabras no siempre se vean respaldadas por los hechos. Por eso, Ozone existe para facilitar a esos anunciantes que pongan su dinero donde están sus bocas. Al poner en común el inventario y los datos, Ozone ofrece un único punto de acceso a escala a una serie de publishers de primera categoría.
Esto es especialmente importante para el vídeo. "Existe un matiz particular en torno al vídeo, donde hay mucha demanda para muy poca oferta premium", afirma Spears. "Esto debería significar que a los publishers premium activos en ese mercado les va bien, pero en realidad tienen problemas fundamentales para monetizar el poco inventario que tienen". Ozone interviene aquí normalizando la oferta de inventario entre cada publisher y sus diversos players de vídeo, ad servers y otros matices que separan sus ofertas de vídeo.
Pero la escala y la facilidad de acceso son sólo partes del rompecabezas; la medición sigue siendo crucial. Incluso los anunciantes que creen en el valor de los medios premium necesitan ver esa creencia respaldada por los resultados, especialmente en tiempos como los actuales, en los que los directores de marketing están sometidos a una presión cada vez mayor para justificar sus presupuestos. Así pues, la medición tiene que mostrar no sólo el alcance de la campaña, sino el impacto de esas impresiones.
La dificultad estriba en que este impacto no se refleja necesariamente en la forma en que muchos anunciantes tienden a medir sus campañas. "Las empresas y plataformas de AdTech han creado un escenario programático orientado a los intereses de las empresas que se centran en vender volumen", explica Spears. "Lo que preocupa a todos los creadores de contenidos de calidad, ya sean broadcasters o publishers, es que se les mida con una vara de medir orientada al volumen y que no reconozca su valor en términos de compromiso profundo y capacidad para influir en los consumidores".
Esta preocupación ha surgido en un debate más amplio sobre la medición cross-media. Mientras que los anunciantes y las plataformas tecnológicas presionan para que se unifiquen las medidas de alcance y frecuencia en todos los canales, algunas cadenas se resisten a que se equiparen los anuncios de televisión y los de vídeo social.
El posicionamiento de Ozone en torno a la calidad de los medios hace que se sitúe naturalmente en el lado de los organismos de radiodifusión. Pero Spears dice que Ozone está abierto a estas iniciativas. "Tenemos una actitud de colaboración", afirma. "No obstante, queremos asegurarnos de que las mediciones reconozcan el valor de la creación, por lo que tenemos que tener en cuenta otras agendas sesgadas hacia el volumen".
Aquí es donde el Índice de Atención desempeña su papel. Independientemente de las métricas basadas en el volumen que utilice un anunciante, también aparecerá la puntuación de atención de Ozone, un recordatorio de que no todas las impresiones son iguales. Y dado que Ozone se dirige cada vez más a anunciantes con presupuestos ajustados, estas métricas podrían resultar cruciales para mantener o incluso aumentar una parte de esos presupuestos.
Fuente: Videoweek
