5 estrategias de First-Party Data para publishers en 2023
Se ha escrito mucho sobre el poder de las estrategias de First-Party Data y su capacidad para equilibrar la balanza hacia los publishers. Sin embargo, a menudo los publishers ni siquiera saben lo que tienen, cómo definirlo o cómo adquirirlo o activarlo.
Vimos un hilo en Twitter sobre estrategias de First-Party Data que Ben Guez, Enterprise Sales Americas, en Kevel, había publicado. Tras contactar con él, le pedimos si sería posible profundizar más acerca de dichas estrategias y a continuación podéis leer lo que nos dijo:
1- Registro de usuarios
Los registros de usuarios pueden parecer simples a primera vista, pero creo que muestran cómo los publishers están pensando en su producto en términos del panorama de las cookies: recopilación de First-Party Data, seguimiento de eventos y otras cuestiones relacionadas. Una mejor expresión de estas estrategias de producto ayudará en última instancia a los publishers a protegerse de futuros retos en materia de privacidad, legislación y cambios que no pueden controlar, a la vez que crean más valor para sus usuarios.
La era post-cookie llegará y los publishers necesitan tomar medidas para construir y nutrir audiencias desde su propia posición en el mundo, el primer paso para hacerlo es hacer inventario de sus puntos de contacto con los usuarios. El registro de los usuarios suele ser uno de los primeros puntos de contacto de los publishers.
Las distintas categorías de publishers necesitarán enfoques diferentes, pero los registros permiten dar más pasos junto a los usuarios. Ofrece más oportunidades para recopilar First-Party Data, crear mejores cohortes de audiencia y, a continuación, crear mejores productos editoriales a través de la personalización.
Pero, por supuesto, hay desafíos para la ejecución. Por un lado, no siempre es fácil incitar a los usuarios a registrarse, especialmente si se trata de un publisher cuyo modelo de ingresos depende principalmente de la agregación de tráfico, impresiones e ingresos publicitarios.
Todos sabemos lo que es rebuscar en sitios de agregación de noticias, plataformas de redes sociales y boletines informativos para encontrar temas de interés cuyos enlaces nos llevan a sitios que puede que nunca hayamos visitado antes, y puede que nunca volvamos a visitar. Este tipo de tráfico alquilado puede dificultar la retención de usuarios o incentivar el tráfico repetido o las inscripciones de usuarios.
Aquí es donde hay que reflexionar sobre el tipo de publisher que eres, los tipos de usuarios que tienes y por qué los usuarios pasan su tiempo contigo.
Una vez que los publishers determinan sus propuestas de valor para determinadas cohortes, pueden empezar a crear aún más valor y, a continuación, intentar elaborar una estrategia para conseguir más registros.
2- Registros de nivel de interés ampliado
Me encanta la idea de ampliar los campos de nivel de interés dentro del registro de una plataforma o sitio web, ya que de forma inmediata e inherente construye mejores audiencias para el publisher, al tiempo que les da la oportunidad de ofrecer un mayor valor a los usuarios.
La advertencia es que, en primer lugar, debes ser capaz de ofrecer realmente los temas de interés a los usuarios, pero si puedes, segmentar segmentos de valor particulares para los usuarios puede ser fundamental para saber cómo se desglosa tu audiencia total por intereses particulares.
Los registros de usuarios suelen constar de unos pocos pasos, por ejemplo, nombre > dirección de correo electrónico > activar dirección de correo electrónico; pero si se añaden pasos adicionales que apunten al valor futuro que ofrecerá, los usuarios a menudo se sentirán motivados para ofrecer más datos personales.
Un punto en contra es que el proceso de registro puede ir demasiado lejos. Si haces demasiadas preguntas o te pones demasiado personal para tu categoría, corres el riesgo de que los usuarios decidan que no merece la pena exprimir el jugo. Así que concéntrate en tu público, sigue mirando tu plataforma desde su punto de vista, y estarás en una posición mucho mejor para tener éxito.
3- Inicio de sesión único
El inicio de sesión único hace muchas cosas por los publishers y, al mismo tiempo, simplifica la experiencia de usuario de los clientes.
Desde el punto de vista de la experiencia del usuario, el SSO permite a los clientes iniciar sesión en su plataforma una sola vez para acceder sin fricciones a todo lo que ofrece. No tienen que recordar 101 contraseñas, y eso es especialmente importante hoy en día, con más aplicaciones disponibles que nunca y con trabajadores remotos que utilizan constantemente múltiples tecnologías para uso profesional y personal.
Pero las ventajas no acaban ahí. Por parte de los publishers, el SSO mejora la seguridad casi por las mismas razones por las que mejora la experiencia del usuario.
Cuando a los usuarios se les pide constantemente que cambien sus contraseñas y aparece el cansancio, se produce una reacción en cadena. Las contraseñas se vuelven más simples, lo que hace que sus inicios de sesión sean menos seguros, y ahora tienes una creciente posibilidad de una brecha de seguridad.
Yendo un paso más allá, si el SSO reduce el número de restablecimientos de contraseñas por parte del usuario, eso significa que también reduce la cantidad de tiempo que su equipo de TI tiene que dedicar a gestionar internamente los restablecimientos de los usuarios. Por lo tanto, también puede suponer un gran ahorro de tiempo para los equipos, lo que significa que pueden centrarse en otras cuestiones de TI.
4- Seguimiento basado en eventos
Definitivamente, y especialmente junto con iniciativas más progresivas de tipo perfil que ya hemos comentado - Registros de Nivel de Interés Ampliados. El seguimiento basado en eventos ofrece más información sobre el comportamiento de los usuarios a la hora de interactuar con sus propiedades digitales.
Por ejemplo, una cosa es que un usuario diga en su registro que está interesado en Deportes y Tecnología, pero el seguimiento basado en eventos le permite desmentirlo si pasa todo su tiempo en, digamos, las categorías de Arte y Ocio.
Un uso más complejo del seguimiento basado en eventos puede ser incluso más potente para ciertos tipos de publishers. Lo que está ocurriendo cada vez más en el seguimiento de eventos es la creación de modelos de eventos históricos basados en inteligencia artificial y ML basados en los comportamientos de los usuarios y, a continuación, la predicción de lo que harán los futuros usuarios con comportamientos similares.
Esto puede permitir a los publishers crear First-Party Cookies e invertir en segmentos valiosos ofreciéndoles contenidos más personalizados en otras partes de su producto, como diferentes páginas, boletines de noticias por correo electrónico, una aplicación, etcétera.
Además, el seguimiento basado en eventos ofrece a los publishers y propietarios digitales un mayor control sobre la experiencia del usuario y los datos que pueden recopilar de ella. Esto les permite comprender mejor cómo afectan sus productos al comportamiento de los usuarios y realizar mejoras integrales en sus productos o en sus actividades de creación de audiencia.
5- Encuestas y surveys
En general, y suponiendo que hayas cultivado tu audiencia y tengas un producto que guste a los usuarios, las encuestas y sondeos pueden ser extremadamente valiosos.
En un artículo reciente, How to Come First in First-Party Data, Erin Hennessy, directora ejecutiva de marketing de productos e información de The New York Times, habla de su estrategia de "volver a lo básico", que consiste en utilizar encuestas para obtener First-Party Data, a pesar de que también tienen muchos datos de audiencia propios y sofisticados.
Una de sus citas favoritas es: "...generar confianza y compromiso con esas audiencias es parte de ello y luego averiguar cómo operacionalizarlo...[esto] pone de relieve nuestra capacidad para satisfacer los intereses y pasiones de una audiencia al tiempo que nos da un montón de nuevas señales".
En mi opinión, la verdadera clave para obtener datos significativos de los usuarios es construir productos que interesen y apasionen a la gente.
En otras palabras, ambas manos se lavan en la estrategia de First-Party o Zero Data. Si no construyes un gran producto, no tendrás la oportunidad de pedir opiniones significativas.
No hay atajos para construir algo que dure. Se necesita tiempo, esfuerzo y confianza para pasar de la mera adquisición de datos de los usuarios a la construcción de una relación con ellos. Una vez que cruzas ese abismo, empiezas a tener más control sobre tu destino en el mundo sin cocinas. Pero ten cuidado, un gran poder conlleva una gran responsabilidad.
