La duplicación de ofertas en programática amenaza la eficiencia del mercado
La duplicación de ofertas (bid duplication) en las subastas programáticas se ha convertido en un problema creciente que amenaza la eficiencia del mercado publicitario online. Esta práctica, que genera múltiples copias de las mismas ofertas publicitarias, está dificultando que los compradores alcancen su máximo potencial en las campañas y afectando negativamente la industria publicitaria.
A medida que las subastas programáticas se han vuelto más complejas, la duplicación de ofertas se ha convertido en una preocupación creciente. En lugar de ver una amplia variedad de oportunidades de oferta, los DSP a menudo solo ven una pequeña parte del inventario que se ha copiado muchas veces. Esto limita su capacidad para escalar campañas y dificulta su eficacia.
Los intentos de resolver este problema han llevado al uso de una técnica llamada "traffic shaping", que filtra las solicitudes de oferta para crear un camino más limpio. Sin embargo, esta estrategia suele eliminar solicitudes de oferta valiosas en el proceso, lo que agrava el problema. A pesar de que la duplicación de ofertas es un problema conocido, la falta de coordinación en la industria publicitaria para abordarlo ha impedido una solución efectiva.
La complejidad de la duplicación de ofertas es subestimada por muchos compradores. A menudo, los compradores asumen que el proceso programático funciona de manera lógica y racional, pero en realidad es mucho más complejo. Cuando las solicitudes de oferta se envían a través de diferentes SSP a menudo son indistinguibles entre sí, a pesar de la existencia de un identificador para abordar este problema. Esto significa que los compradores deben revisar docenas de solicitudes duplicadas, sin poder diferenciar entre ellas.
La duplicación de ofertas se ha vuelto más frecuente con la adopción generalizada de "header bidding" y ha llevado a una mayor complejidad en el mercado publicitario. A medida que las editoriales envían solicitudes de oferta a múltiples SSP para una sola oportunidad publicitaria, se genera una gran cantidad de duplicación. Esto ha llevado a una situación en la que, a menudo, los mismos anuncios se subastan repetidamente, lo que no beneficia a nadie a largo plazo.
Los problemas de duplicación de ofertas afectan especialmente a los compradores que buscan llegar a sitios web de nicho, como editoriales propiedad de minorías, ya que a menudo su tráfico se filtra debido a la duplicación de ofertas. Esto dificulta que las marcas cumplan sus compromisos de gastar en medios propiedad de minorías, ya que su alcance se ve limitado.
El futuro de la duplicación de ofertas en el mercado publicitario online es incierto. A medida que la industria busca formas de abordar este problema, se necesitarán cambios en las políticas y algoritmos para lograr una solución efectiva. La duplicación de ofertas no solo afecta la eficiencia del mercado, sino que también puede aumentar los costos para los compradores, lo que la convierte en una preocupación importante para la industria publicitaria.
Fuente: AdExchanger
