Los niveles crecientes de tráfico inválido y MFA sites, junto con el aumento de intermediarios que ingresan al bidstream y obtienen su parte, están elevando el coste del inventario.

Un informe de la Association of National Advertisers (ANA) del año pasado reveló que los MFA sites representan el 15% (13.000 millones de dólares) del gasto publicitario anual, con alrededor del 20% de las subastas programáticas proviniendo de publishers MFA.

¿Cómo pueden evitar los costes asociados en plataformas de demanda?

• Trabajar con Ad Exchanges

Los Ad Exchanges son una ruta bien establecida al mercado, ofreciendo acceso fácil y rápido a millones de impresiones, una amplia selección de ubicaciones de anuncios y la capacidad de controlar el gasto y la frecuencia. Pero hay varios riesgos. Por un lado, las tarifas son altas, alrededor del 20%, y a veces incluso más altas, y el precio no siempre es transparente o consistente.

Como explica un artículo de AdExchanger, si estás comprando Candy Crush a través de un exchange, se suele pensar: ¿Cuánto te está costando ese acceso? ¿20%? ¿30%? ¿Tal vez incluso más? No es tan simple como decir: "Tengo acceso a Candy Crush. Trabajo hecho". Necesitas probar varios exchanges y diversificar tu exchange mix para encontrar el cost of supply más bajo.

También es fácil caer en la “trampa” de distribuir tu demanda de manera demasiado estrecha en un número limitado de exchanges. Es importante probar varios large exchanges para determinar el gasto más efectivo por bundle ID.

Finalmente, algunos exchanges ofrecen una renderización inferior para formatos publicitarios más sofisticados como video y unidades jugables, ya que a menudo ejecutan su propio ad network y priorizan la optimización de su propia demanda o formatos publicitarios.

• Trabajar con una plataforma de mediación sin SDK

Para evitar las altas tarifas de los Ad Exchanges, considera integrarte con una plataforma de mediación sin SDK como Amazon Transparent Ad Marketplace (TAM), Amazon Unified Ad Marketplace (UAM) o Nimbus.

Amazon TAM cobra un 2,5%, mientras que Amazon UAM cobra un 10%. Estas tarifas se cobran al socio de demanda al final del mes y, técnicamente, el publisher recibe el 100% de la oferta. La integración con estas plataformas tampoco requiere un SDK para construir, integrar y mantener.

Nimbus no cobra tarifas de demanda y no tiene sus propias fuentes de demanda, lo que significa que no hay un conflicto de intereses potencial. Nimbus simplemente está incentivado para conseguir tantas plataformas de demanda como sea posible y servir el anuncio al postor más alto.

Un inconveniente es que dependes de su SDK para la renderización y el manejo de todos los formatos publicitarios. Esto es un problema si necesitas ejecutar anuncios de video. Algunas de estas plataformas de mediación sin SDK se centran en la visualización, y sus capacidades más allá de la visualización directa son limitadas.

• Construir tu propio SDK e integrarte con capas de mediación y publishers

Las plataformas de demanda pueden construir su propio SDK e integrarlo directamente en apps. Esto suele suceder a través de una capa de mediación, que necesita certificar tu SDK y habilitar la funcionalidad de oferta. Las capas de mediación suelen cobrar una tarifa de bidding de alrededor del 5%. Esta tarifa también se cobra al final del mes, por lo que, nuevamente, el publisher recibe técnicamente el 100% de la oferta.

Además, si la plataforma de demanda tiene su propio SDK, puede controlar la renderización creativa, en lugar de depender de las capacidades de un intercambio externo.

El inconveniente es que crear un SDK, integrarlo y construir una red de SDK supone muchos años y millones. Si el dinero ahorrado en la tarifa exchange y el ingreso adicional justifican el tiempo, el esfuerzo y la inversión que este enfoque requiere, habrá que echar cuentas.

¿Qué genera más valor?

¿Buscas acceso rápido al suministro? ¿Estás dispuesto a pagar por ello? En ese caso, el exchange tradicional probablemente sea la opción más sólida en términos de escala y performance.

Las plataformas de mediación sin SDK pueden carecer de algunos formatos de anuncios o capacidades de renderización necesarios para algunas plataformas de demanda, pero ofrecen tarifas más competitivas y una integración sin complicaciones.

Si se cuenta con el tiempo y los recursos necesarios para construir un equipo de desarrollo empresarial y establecer relaciones directas con los publishers, y se puede ver el ROI al hacerlo la creación de un ad network SDK podría ser una opción viable. También es factible ejecutar una demanda de manera simultánea a través de exchanges, una plataforma de mediación sin SDK y tu propio SDK.

Fuente: AdExchanger