La desaparición de MediaMath pone sobre aviso a los DSP's

A medida que se van esclareciendo los detalles de la muerte de MediaMath, está claro que se trató de un caso aislado de mala gestión financiera de las demand-side platforms (DSP). Así lo apunta el analista Mo Allibhai en un artículo de Forrester.

Este caso resucita la interdependencia del ecosistema y recuerda la última vez que un gran DSP apagó las luces. En aquel caso, la adquisición de Sizmek por parte de Amazon supuso la compra de una pieza clave de la propiedad intelectual por unos céntimos, que complementaba a la perfección su negocio de streaming, hardware y sell-side platform (SSP). Podría decirse que Sizmek estaba en su mejor momento cuando Amazon compró su servidor de anuncios y su unidad DCO (Dynamic Creative Optimization), pero estaba sobrecargada y era incapaz de pasar de apuestas audaces a una rentabilidad estable.

Por su parte, MediaMath necesitaba ”desesperadamente” inversiones, comenta el autor. “Ahora que la cartera de negocios ya no forma parte de la transacción (los clientes actuales tuvieron que cambiar sus presupuestos publicitarios a nuevos sistemas durante el fin de semana del 4 de julio), ¿quién utilizaría dinero en efectivo para comprar un adtech fixer-upper? No es seguro que MediaMath vaya a ser adquirida, ni siquiera en subasta”, dice.

La parte media del mercado es la que más tiene que perder

Aquí hay claros ganadores y perdedores. Los ganadores son los mayores DSP’s, como Google Display & Video 360 y The Trade Desk, los titanes de la tecnología publicitaria cuyas finanzas se publican trimestralmente, y los actores más pequeños que existen como inversiones tecnológicas clave dentro de un ecosistema más amplio, como FreeWheel, Samsung y Roku. También es probable que el gasto publicitario vaya a parar a actores como MNTN, que han sido capaces de reunir capital incluso en este difícil entorno.

Los perdedores son los DSP’s independientes que sirven a la parte media del mercado. Este incidente hará que los anunciantes se muestren reticentes a invertir en socios menos capitalizados, dados los estrechos márgenes con los que funciona gran parte del sector. Del mismo modo, los 100 millones de dólares de deudas no garantizadas que MediaMath deja tras de sí perjudicarán a los proveedores y SSP’s medianos mucho más que a los grandes como Magnite, que probablemente puedan absorber una depreciación de 10 millones de dólares.

Lecciones para todo el ecosistema Adtech

Aunque la quiebra de MediaMath no desencadenará una venta de participaciones en Adtech en todo el mercado, hay lecciones que se pueden extraer de este colapso aparentemente inevitable:

• Los vendedores deben tener en cuenta la salud financiera y el riesgo como parte del proceso de solicitud de propuestas para los DSP’s. Deben prestar atención a aspectos macroeconómicos como la contratación de personal, las ampliaciones de capital y los gastos, los estados financieros trimestrales y la rotación de directivos. Además, tienen que considerar los inconvenientes que las fusiones y adquisiciones pueden tener para su negocio, así como tratar la inversión en medios de comunicación como una inversión institucional. Es una apuesta por la conservación de los datos y la experiencia en las relaciones, así como por la continuidad del negocio y los procesos, la conservación de los datos y la experiencia en las relaciones. Incluso si hubiera factores atenuantes, como la coincidencia del final del trimestre con las fechas de finalización de la campaña y el hecho de que muchos utilizan múltiples plataformas de compra de todos modos, nadie quiere que su marca esté atada a un barco que se hunde.

• Los DSP’s tienen que diferenciarse o competir a la baja. MediaMath siguió captando clientes porque siempre hay un cliente de valor que ganar y el negocio fluirá naturalmente hacia el vendedor con márgenes más bajos. Pero si los márgenes son demasiado bajos, el ciclo de insolvencia e incentivación para recortar gastos vuelve a empezar. Muchos DSP’s de grandes empresas pueden beneficiarse de la pérdida de un competidor, pero no ofrecen activos únicos y diferenciadores que justifiquen la prima más alta. Los DSP’s que forman parte de un negocio de hardware deberían emitir señales de atestación. Los que forman parte de las telecomunicaciones, el comercio electrónico y las plataformas sociales deberían integrar los puntos de venta y el tráfico peatonal para la atribución.

• Otros proveedores de AdTech deberían aprovechar el momento para introducirse más en el lado de la compra. “Los SSP’s, en particular, tienen la oportunidad de captar directamente a estos nuevos anunciantes huérfanos y aprovechar la presión sobre los márgenes de los DSP”, explica el autor. Todos los profesionales del sector AdTech deben examinar las alianzas con las marcas y los socios de integración, y prever ciclos de 3 a 5 años en lugar de los ciclos más cortos que considerarían los compradores. Estos tiempos exigen una gran diligencia debida en los nuevos acuerdos y una revisión de arriba abajo de los socios compradores existentes.

Las cantidades en dólares que MediaMath debía incluso a las empresas más pequeñas del sector AdTech reflejan el "valor ganado" de su reputación y la certeza casi absoluta de que un negocio rentable a esa escala no podía desaparecer de la noche a la mañana.

Fuente: Forrester