Desafíos y oportunidades de la medición de audiencia en el 'PM: Identidad & Medición'
Seguimos desgranando el contenido del 'PM: Identidad & Medición', organizado por PROGRAMMATIC SPAIN en Madrid. El segundo bloque de la jornada estuvo protagonizada por la medición de audiencias, con dos mesas redondas compuestas por empresas tecnológicas de medición, agencias y anunciantes.
La primera mesa redonda, centrada en el estado actual de la medición en España, estuvo moderada por Gonzalo Iruzubieta y contó con la participación de Lola Chicón, CEO y Fundadora de SmartMe Analytics; Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en KINESSO de IPG Mediabrands; Valentina Giolo, Sr Business Director en DoubleVerify; Ángel Cánovas, Global Head of Media & Tech en BBVA; y Miguel Madrid, Chief Digital Officer en Henneo.
En esta mesa redonda, Ángel Cánovas planteó la situación actual como "complicada" y enfatizó la necesidad de encontrar soluciones. La pregunta crucial de Gonzalo Iruzubieta, "¿A quién interesa una operación de medición de audiencia en la actualidad?", generó un debate interesante. Miguel Madrid destacó que la medición a menudo se enfoca en performance, mientras que la marca queda en segundo plano. La discusión giró en torno a cómo abordar la conjunción de ambos mundos, y Cristina Lera señaló el desafío de los "silos" y la importancia del first-party data.
Lola Chicón de SmartMe Analytics resaltó la necesidad de compartir datos de medición y cómo su empresa mide eficazmente la audiencia en eventos y contenido de televisión. Valentina Giolo de DoubleVerify subrayó la importancia de la atención del usuario en un entorno saturado de anuncios y cómo identifican la exposición del usuario a la publicidad. Cristina Lera compartió la necesidad de cualificar la audiencia y entender las fases del consumidor con datos y server coins. Miguel Madrid analizó el papel de los "walled garden" y cuestionó el papel del branding en medio de la medición.
En la segunda mesa redonda, moderada por Fernando Carrión, Marketing Advisor especializado en publicidad, media y tecnología, expertos de GFK, Comscore, Kantar Media e Ipsos discutieron sobre soluciones de medición de audiencias.
David Sánchez, Digital Solutions Director en GFK destacó la necesidad de calidad en la medición y su papel como "bestia de los silos". Julia Sizova, Country Manager South-EMEA en Comscore enfatizó la evolución constante en el entorno digital y la importancia del consenso. Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial de Kantar Media habló sobre el estudio Cross Platform View y la colaboración en la industria. Toni Seijoo, Audience Measurement service Line Leader en IPSOS discutió su papel como estándar en la medición digital en el Reino Unido y la medición de off-platform.
La conversación se centró en las nuevas métricas para el rendimiento de campañas, con Toni Seijoo hablando el proyecto de IPSOS con YouTube y la importancia de cualificar la audiencia. Los panelistas compartieron sus predicciones de futuro, destacando la necesidad de activación, la importancia de la calidad y la adaptación continua a las necesidades cambiantes del mercado.
Estas mesas redondas subrayaron la importancia de la medición de audiencias en la publicidad digital y la necesidad de abordar los desafíos y oportunidades en constante evolución en este campo.
