Las "Custom Bidder Startups" se ponen de moda para hacer frente a los Walled Gardens

Una de las tendencias más importantes de la publicidad online de los dos últimos años es el auge de los bidding products personalizados: Google's Performance Max (PMax) y Meta Advantage+ Shopping Campaigns (ASC) son dos ejemplos, pero hay más.

Estas herramientas se conectan directamente al data warehouse, a los SDK y a los servidores del anunciante con el fin de producir resultados reales, no métricas programáticas endebles como el porcentaje de clicks.

La creciente popularidad de los custom bidders ha ayudado a normalizar la idea de las pujas basadas en IA, dando un impulso a un pequeño mercado de non-platform customer bidding startups y centradas en la programática que existía antes de los walled garden.

Scibids y Chalice Custom Algorithms son los dos ejemplos más notables. Ambos persiguen los beneficios de los first-party data y los resultados empresariales, pero sin la black-box decision que se obtiene con Google o Meta. Los anunciantes de PMax y ASC, por ejemplo, no saben cuándo y dónde se publicaron sus anuncios, ni siquiera qué creatividad se utilizó.

Pero, ¿podrán Scibids y Chalice crear esta nueva categoría antes de que los bidders algorítmicos se conviertan en otro juguete más de las plataformas?.

Scibids

Scibids se fundó en 2016 antes de que existiera un mercado formal de "custom bidders". Cada anunciante quiere generar resultados específicos para su negocio y tiene conjuntos de datos únicos para determinar esos resultados, dijo el CEO y cofundador Rémi Lemmonier. "Y, sin embargo, hasta hace poco utilizaban algoritmos de puja de talla única" que no tenían en cuenta esos elementos.

Parte de lo que hace Scibids es tomar los datos de compra de un anunciante y convertirlos en un modelo aproximado o personalizado de las métricas deseadas por el anunciante.

No todas las empresas disponen de datos de compra o perfil suficientes para crear algoritmos de puja personalizados, pero hay otros datos útiles.

Los site engagement data, el tráfico en la tienda o la información extraída de un anuncio (como cuántas personas completaron la visualización de un vídeo y/o hicieron click en el site) pueden utilizarse como aproximaciones de acciones valiosas realizadas en el camino hacia una conversión.

"No se necesitan un millón de conversiones para predecir un millón de conversiones", afirma Lemmonier. El mercado de third-party custom bidder se basa en el modelado, ya que un custom bidder necesita un conjunto de datos sólido para empezar y un flujo continuo para mantenerlo actualizado. PMax y ASC utilizan los propios datos del anunciante, pero también dependen en gran medida de los first-party-data de su propia plataforma. Google y Meta tienen más que suficientes, así que los anunciantes simplemente añaden sus datos al montón.

En cambio, Scibids sólo dispone de los datos del anunciante y de los de terceros, como los de un location data provider. Con todo, los custom bidders pueden diferenciarse de los grandes de múltiples maneras, por ejemplo, a través de los precios, el control y la transparencia sobre el funcionamiento IA y las decisiones de puja que toma, explica Lemmonier.

Puede que PMax sea un “custom” bidding algorithm, pero en realidad no es personalizable. No hay forma de que los anunciantes controlen las campañas como pueden hacerlo con la tecnología Walled Garden. Los anunciantes de PMax no pueden ajustar la segmentación en función de datos demográficos específicos, la hora del día o los formatos de los medios.

Mientras sigan obteniendo un ROI positivo, es posible que los anunciantes no exijan más transparencia a PMax o ASC. Pero los platform custom bidders están plagados de dudas y sospechas porque sus decisiones de puja son inescrutables. ¿Beneficia PMax principalmente al anunciante o beneficia a YouTube, Google Search y todos los demás productos de Google? Es imposible decirlo desde fuera.

Pero Scibids proporciona una IA que "es realmente independiente", dijo Lemmonier, y optimiza "100% para el anunciante".

DoubleVerify, que adquirió Scibids en agosto por 125 millones de dólares, se sintió atraída por su independencia. "Tenemos una filosofía común en torno a la independencia, que es estar fuera de la decisión de compra", dijo el CEO de DoubleVerify, Mark Zagorski, al medio AdExchanger.

Scibids toma decisiones de puja y cobra una tarifa por porcentaje de los medios, lo que le asemeja más a un DSP que DoubleVerify en el pasado. Pero no es una plataforma de compra de medios. Y como Scibids no compra medios, tampoco está sujeta a archivos de registro. Puede utilizarse para modelar audiencias en walled gardens u otros canales cerrados a la programática.

Zagorski dijo que los planes de expansión de DoubleVerify para Scibids consisten en aplicar su tecnología de pujas más allá de la open web a través de canales sociales, como Meta y TikTok, así como plataformas de streaming como Netflix.

Aunque las custom bidders son "una aplicación emergente en el ecosistema programático", dijo Zagorski, "hay una oportunidad significativa para ir mucho más allá del open internet".

Chalice Custom Algorithms

Chalice, fundada en 2020, es el otro pez gordo en el pequeño mercado de los custom bidders. Aunque Chalice es quien rechaza a los clientes potenciales "por ser demasiado pequeño", dijo el CEO y cofundador Adam Heimlich a AdExchanger. Heimlich añadió que Chalice cobra una tarifa CPM de 2 dólares, "con la intención de rechazar a la gente que gasta 1 dólar en medios".

También hay un umbral de "datos suficientes" para que merezca la pena utilizar un custom bidder, dijo. Tomemos como ejemplo el partido Demócrata, que es uno de los clientes de Chalice. Mientras que una campaña a nivel estatal en Georgia con decenas de millones de impresiones es suficientemente grande, una campaña en Massachusetts estaría por debajo del umbral.

Pero la estructura de tarifas CPM de Chalice es una de las principales diferencias con Scibids, que es un negocio SaaS puro. Los inversores de capital riesgo suelen preferir el software de suscripción, que consideran más fiable y deseable que ganar una tarifa CPM AdTech, dijo Heimlich. Pero los únicos inversores de capital riesgo de Chalice proceden del sector AdTech: el The Trade Desk’s VC arm TD7 y el fondo AperiamVentures.

"The Trade Desk hace caso omiso de esa creencia, ya que no cobra una tarifa SaaS, sino una tarifa de medios, y su valor asciende a 50.000 millones de dólares", afirma Heimlich. Pero Chalice no es puramente AdTech. Al igual que Scibids, hay una gran cantidad de trabajo manual y de experiencia programática, que puede incluirse en una tarifa de consultoría ad hoc.

"La visión es avanzar hacía un autoservicio y que Chalice preste menos servicios que ahora", afirma Heimlich. Mientras tanto, desde el lanzamiento de Chalice en 2021, el tiempo necesario para dar de alta a un cliente y crear un algoritmo personalizado para él ha pasado de semanas o meses a un día o incluso 10 minutos.

Los anunciantes empiezan con un algoritmo de puja estándar basado en sus objetivos, como una campaña política o una marca de bienes de consumo que realiza encuestas después de la campaña para medir el reconocimiento o la elevación de la marca. El más popular es el AI Allocator, explica Heimlich.

Hershey’s, por ejemplo, es un cliente de Chalice centrando en vender todos sus “caramelos de Halloween”. El 1 de noviembre, los envases de Halloween están caducados, lo que significa que la marca necesita asignar gastos específicamente para vender todo lo que tiene en existencias. Si los caramelos vuelan de los estantes en Nueva York, una optimización programática típica implicaría impulsar el gasto en esa región para seguir la demanda. El Retail hace lo mismo.

Pero para Hershey’s sería mas lógico animar a la gente a comprar caramelos de Halloween en las zonas donde no hay existencias. Las custom bidding permiten una segmentación más inteligente, pero también ofrecen transparencia y control sobre los análisis posteriores a la campaña. Los anunciantes pueden ajustar sus campañas, ver dónde se mostraron los anuncios y qué unidades creativas y qué publishers generaron valor para el negocio.

Según Heimlich, estos detalles quedan en blanco para los compradores de PMax o ASC. Pero quizá el mayor valor de la tecnología custom bidding sea la capacidad de comprender el rendimiento por publisher o media channel para alinear la estrategia de segmentación con la creatividad.

"El mercado está bifurcado", afirmó Heimlich. El mercado de Chalice "es la creciente minoria de marchas que desean un mayor nivel de control".

Fuente: AdExchanger