Cómo crear una estrategia integral de monetización publicitaria para publishers de vídeo

Los nuevos players de CTV y TV en streaming se enfrentan a desafíos particulares. Los precios bajos por inventario, una audiencia limitada y escasas alianzas con anunciantes premium, provoca que pueda pasar bastante tiempo antes de que los costes se absorban y se llegue a la fase de crecimiento. La buena noticia es que existen formas de acelerar el crecimiento de los ingresos y comenzar a generar ingresos publicitarios más pronto de lo esperado. Para lograr escalar eficazmente, es esencial centrarse en algunos aspectos clave: establecer y monitorear las métricas correctas, ampliar la red de socios y encontrar métodos creativos para incrementar los ingresos mediante alternativas innovadoras.

En este artículo os damos algunas pistas sobre cómo crear una estrategia de monetización publicitaria

1. Establecer métricas que importen

En la publicidad CTV/FAST, hay que centrarse en los ingresos generados a partir de tu "ad pod", una pausa comercial de una duración específica. Por lo tanto, hay que tener en cuenta la duración del espacio publicitario en vídeo y calcular cuánto se puede ganar con él. La forma más óptima de hacerlo es calcular el RPS (ingreso por segundo).

El RPS es una métrica que define los ingresos por cada 1000 impresiones publicitarias:

RPS = CPM / Duración del anuncio

Si bien el RPS es la forma más óptima de estructurar los espacios publicitarios, no tiene en cuenta los costes de adquisición de clientes ni la inversión adicionales. Por lo tanto, los publishers premium deben enfocarse en trackear el ARPU (ingreso promedio por usuario). Al calcular el ARPU, no solo se observa cuánto gana cada espacio publicitario, sino cuánto contribuye cada espectador a los ingresos.

El ARPU se calcula dividiendo los ingresos totales por el número total de impresiones en un período específico por cada dispositivo:

ARPU = (Número de impresiones(CPM/1000)) / Número de dispositivos*

Por ejemplo, si un publisher de vídeo vende su inventario a 4 dólares CPM y tiene 7.500 impresiones mensuales por dispositivo, el ARPU se calcula de la siguiente manera:

7500 * 4 / 1000 = 30 dólares

El ARPU mensual alcanza los 30 dólares, suponiendo que se cubre el 100% del inventario. Esta cifra indica que cada usuario activo contribuye con 30 dólares en ingresos.

2. Crear un stack sólido de demanda

En lugar de construir gradualmente un stack de demanda para las transacciones, se puede generar más oportunidades para vender espacios publicitarios. En este contexto, hay que considerar implementar una estrategia backfill, que ayuda a monetizar las oportunidades de impresión sin ofertas en el flujo programático.

Por ejemplo, si los compradores interesados necesitan más tiempo para estar listos para pagar por una oportunidad publicitaria, se puede recurrir a compradores CPA (coste por acción), como agencias de respuesta directa y redes de afiliados. Estas partes pagan por conversiones, como visitas a webs, compras en un canal TV shopping o formularios de registro.

3. Escalar los ingresos

La monitorización de las métricas mostrará cómo construir anuncios para la pausa comercial con el mejor performance.

Monitorizar y optimizar el RPS

Al centrarte en el RPS, se puede filtrar los anuncios de bajo performance. Por ejemplo, algunos publishers de vídeo se apegan solo a anuncios de 15 segundos para mejorar el performance. Sin embargo, es posible que no siempre se tenga control sobre cuánto está dispuesto a pagar un anunciante. En estos casos, es ventajoso tener múltiples compradores pujando por estos espacios. Este escenario, conocido como 'bid density', se enfoca en aumentar el número de compradores interesados en adquirir el espacio publicitario. Cuanto mayor sea el 'bid density', mayores serán las posibilidades de maximizar los ingresos.

¿Cómo aumentar el bid density?

Hay que alentar a los media buyers a que aseguren espacios publicitarios y presentar ofertas más atractivas que las de sus competidores. Los socios de suministro suelen contar con un equipo de ventas especialmente asignado. A su vez, es necesaria una unidad de ventas con especialistas experimentados capaces de atraer a diferentes anunciantes. Ellos negociarán y convencerán a diez, veinte o más socios para que pujen por el inventario.

Monitorizar y optimizar el ARPU

Es mejor para los publishers que rastrean el ARPU optimizar los CAC (costes de adquisición de clientes) y verificar que el LTV (valor derivado del ARPU) supere los CAC y los gastos asociados al espectador. El LTV actúa como un ROI aproximado sobre la inversión en CAC a lo largo del tiempo, pero también se debe tener en cuenta la tasa de cancelación.

Una vez que se haya minimizado las pérdidas, es hora de subir de nivel la estrategia mediante el 'Demand Facilitation'. La idea es negociarlo con socios para asegurar más oportunidades de impresión. SSPs como Xandr, agrupan el inventario de varios publishers mediante paquetes de ofertas similares. Esto implica agrupar diversos contenidos, como programas deportivos, comedias, películas, etc., para crear paquetes de ventas atractivos para DSPs.

A través de la demanda programática, se puede elevar el estatus del inventario a premium y otorgar acceso selectivo solo a anunciantes específicos. Para ejecutar esta estrategia, hay que apoyarse en una combinación de 'Demand Facilitation', SSP y conexiones directas con DSPs, habilitadas por el proveedor de desarrollo AdTech.

A través de acuerdos directos

Los acuerdos directos implican negociaciones con SSPs. Estos acuerdos mejoran los ingresos a través de asociaciones estratégicas y sirven como base para educar al mercado. Participar en contratos directos con anunciantes de alto perfil crea valiosas oportunidades de relaciones públicas, estableciendo credibilidad y aumentando el awareness en el mercado.

…O mediante una fuente de ingresos alternativa: Extensión de Audiencia (AudEx).

Los publishers de vídeo pueden aprovechar AudEx para aceptar contratos publicitarios adquiriendo inventario de otros proveedores dentro del ecosistema. Este enfoque ayuda a mejorar la percepción de la escala de operaciones y a superar las limitaciones de la base de usuarios actual. Mejorar los ingresos con un enfoque integral requiere diversas estrategias de monetización, centradas en métricas, construcción de redes de demanda y fuentes de ingresos alternativas para adelantarse a la competencia.

Cada táctica ofrece un enfoque único para optimizar costes y ampliar la audiencia. El éxito depende de una planificación estratégica, la toma de decisiones basadas en datos y un equipo especializado que implemente la estrategia. Al alinear estos elementos, los nuevos publishers de vídeo tienen la posibilidad de superar los desafíos iniciales y establecer una base sólida para el crecimiento futuro.