¿Qué consecuencias trae la desaparición de las third-party cookies en Chrome?

Aunque ahora sabemos que Google no está listo para quitar las cookies de Chrome, y por eso ha retrasado una vez más su eliminación definitiva, un estudio realizado exclusivamente para Minted por la plataforma de gestión de anuncios Pubstack revela que los publishers franceses tampoco lo están.

Pubstack ha medido la evolución de los ingresos de alrededor de 60 publishers y 10.000 sites para el 1% de sus usuarios a los que Chrome retiró las third-party cookies a principios de año. El estudio analizó el impacto de la desaparición de las third-party cookies en Chrome durante una semana (del 20 al 27 de febrero), ya efectiva para el 1% de los usuarios del navegador.

Los números son claros: los ingresos por cada 1.000 subastas (RPM) disminuyen en un promedio del 55%. Es importante señalar que Pubstack se centró en las subastas gestionadas desde Prebid. Por lo tanto, no están incluidas las campañas gestionadas a través del ad-server, especialmente aquellas provenientes de acuerdos directos, ni aquellas que se gestionan a través de herramientas de bidding server-side, como Open Bidding o TAM de Amazon.

La plataforma también pudo analizar el impacto de Privacy Sandbox, una suite de API diseñada por Chrome para permitir a los publishers conciliar sus necesidades de targeting con la protección de la privacidad de los usuarios. Sorprendentemente, este impacto es negativo en los ingresos generados a través de Prebid, ya que la caída del RPM es del 55% sin Privacy Sandbox y del 59% con Privacy Sandbox.

"El bid rate de Prebid, es decir, su capacidad para generar al menos una oferta por subasta al ad-server, y el CPM promedio obtenido para esta oferta, no se ven afectados", aclara Lucas de Sola, Data Analyst en Pubstack. Lo que explica esta diferencia es la tasa de impresión de Prebid, es decir, la cantidad de veces que este gana la subasta final en el ad-server. "Baja ligeramente", agrega Lucas de Sola.

En cuanto a las conclusiones, el cofundador de Pubstack, Loïc Sfiligoi, asegura que no se puede deducir mucho: "La muestra y las discrepancias son demasiado pequeñas para sacar cualquier conclusión. Además, no tenemos acceso a los datos del ad-server". Y un error técnico también podría explicar la diferencia. "Privacy Sandbox no ofrece una opción para rastrear las impresiones publicitarias, por lo que no tenemos la certeza de encontrarlas todas", añade Lucas de Sola.

Sin embargo, lo que sí está claro es que la desaparición de las third-party cookies es perjudicial para los publishers si el mercado no corrige el rumbo. Esto ya se sospechaba, dado la difícil monetización de los inventarios relacionados con Safari y Firefox, donde las third-party cookies desaparecieron hace años. Y lo tenemos confirmado.

"Si Google presionara el botón mañana, la mayoría de los publishers perderían el 50% de sus ingresos relacionados con Prebid", observa Loïc Sfiligoi. No obstante, esto no es una sorpresa, según el ejecutivo. "Es como si de repente se prohibieran los automóviles de gasolina, ya no habría casi nadie en las carreteras. Lo mismo ocurre con las cookies de terceros, toda una industria que debe moverse", explica Sfiligoi.

El medio francés ‘Minted’ comenta que la verdadera pregunta es cuánto tiempo necesitará el sector para ponerse en marcha, ya que la desaparición de las third-party cookies de Chrome se anunció en 2020. Será interesante ver si el tiempo adicional otorgado por Google tiene un efecto beneficioso, al dar a cada uno la oportunidad de corregir el rumbo, o si es negativo, al hacer que la mayoría relegue el tema de las cookies a una prioridad menor. "Seguiremos de cerca la evolución de estos números", señala Loïc Sfiligoi. "Será interesante ver si dentro de tres meses, por ejemplo, la erosión se detiene un poco", añade el experto.

Debería ser así a medida que las soluciones ID ganen popularidad. Porque, otro resultado del estudio realizado por Pubstack, es que los RPMs obtenidos a través de Prebid, en ausencia de cookies, son un 20% más altos cuando hay un ID.

"Obviamente, esto varía según los bidders, los IDs y los dispositivos... Pero hay un antes y un después", concluye Loïc Sfiligoi. Esto permite, aunque no se pueda realizar un A/B test lo suficientemente sólido como para garantizar una relación causal, dar los primeros indicios a los publishers.

"Lo que tenemos claro en este punto es que los IDs solo pueden funcionar capitalizando un efecto de red. Los publishers deben jugar el partido, aunque aún no sean capaces de medir los beneficios concretos", analiza Loïc Sfiligoi. De hecho, este tema de la medición es una de las prioridades de Pubstack para los próximos meses.

Un último punto analizado es el impacto de la desaparición de las third-party cookies en las estrategias de subasta de los diferentes SSPs. "Debido a que pujan con menos frecuencia y con CPMs más bajos, su BPM, es decir, los ingresos que generarían por cada 1.000 impresiones, disminuye, con raras excepciones, entre un 70 y un 85%", observa Luca de Sola.

Estas excepciones son aquellos socios que, o bien se centran en el targeting contextual en lugar del targeting de audiencia, como es el caso de Invibes o GumGum, o ya han implementado soluciones cookieless de targeting, como Teads o Ogury. Para GumGum, Teads y Ogury, la caída del BPM es "solo" del 10 al 25%. El BPM incluso aumenta un 5% en el caso de Invibes. "Vemos que el fin de las third-party cookies parte puede permitir redefinir ciertas cartas", observa Loïc Sfiligoi. "Será esencial seguir todo esto en los próximos meses", conluye el experto.