¿Compromiso o trampa? Los contratos de 10 años en AdTech ponen en jaque a los publishers

Las grandes transformaciones en la publicidad digital, desde la eliminación progresiva de cookies hasta la optimización de la cadena programática, han puesto a los publishers en una situación cada vez más frágil. En este contexto, muchas empresas AdTech han comenzado a ofrecer contratos exclusivos de hasta 10 años, prometiendo estabilidad financiera a cambio de exclusividad total. Sin embargo, estos acuerdos pueden convertirse en una “trampa” que limita la capacidad de los medios para adaptarse a los cambios tecnológicos y aprovechar nuevas oportunidades, como explica Admonsters en un artículo.

El problema no es solo la duración del contrato, sino la restricción que impone a los publishers, prohibiéndoles trabajar con otros socios tecnológicos. En un sector donde la innovación es constante, comprometerse con un único proveedor durante una década puede suponer un serio riesgo de obsolescencia.

La proliferación de estos contratos se debe en gran parte a la vulnerabilidad económica a la que se enfrentan muchos medios digitales. En medio de una disminución de ingresos publicitarios y el impacto de regulaciones más estrictas, aceptar una oferta de ingresos garantizados puede parecer una solución lógica a corto plazo. Sin embargo, la falta de flexibilidad en estos acuerdos deja a los publishers sin margen de maniobra para adaptarse a futuras innovaciones, como el uso de inteligencia artificial o la evolución de modelos de monetización.

Lecciones del pasado: la volatilidad de la publicidad digital

La industria publicitaria está llena de casos de empresas que fueron líderes en su momento y que terminaron desapareciendo o perdiendo relevancia. Rocket Fuel, una compañía pionera en la automatización de campañas publicitarias mediante inteligencia artificial, llegó a ser considerada revolucionaria en su época. Sin embargo, errores estratégicos y problemas en privacidad de datos provocaron su declive.

Un caso similar ocurrió con Turn, uno de los primeros DSPs, que terminó siendo absorbido por empresas más grandes. Y retrocediendo aún más, ejemplos como Yahoo o Altavista recuerdan que incluso las bigtech pueden caer si no evolucionan a tiempo.

Según Admonsters, el principal problema de los contratos de exclusividad a largo plazo es que no permiten a los publishers reaccionar ante cambios inesperados en la industria. Las tendencias actuales, como la importancia de la inteligencia artificial en la publicidad contextual o la creciente presión para reducir la huella de carbono en el supply-chain, pueden modificar radicalmente las prioridades del mercado en los próximos años.

Flexibilidad vs. estabilidad: el dilema de los publishers

Más allá del riesgo de quedarse atado a un proveedor en declive, los contratos de exclusividad también limitan la capacidad de los medios para diversificar sus fuentes de ingresos. En un momento en el que los publishers buscan alternativas a la publicidad programática tradicional (como modelos de suscripción, activación de first-party data y estrategias contextuales) estar bloqueado con un solo socio tecnológico dificulta la experimentación y la optimización del negocio.

En lugar de acuerdos rígidos a largo plazo, los publishers deberían buscar contratos que fomenten la flexibilidad y el crecimiento mutuo. Modelos basados en performance, donde los pagos estén vinculados a KPIs específicos, pueden garantizar que ambas partes cumplan sus compromisos sin imponer barreras innecesarias a la innovación.

Los acuerdos a medio plazo, de 2 a 3 años, suelen ser una mejor opción, ya que permiten una colaboración estable sin comprometer la capacidad de adaptación. Incorporar cláusulas de salida basadas en objetivos también puede ayudar a proteger a los publishers de quedar atrapados en relaciones que no generan valor.

La inteligencia artificial y el machine learning están redefiniendo el panorama publicitario a un ritmo sin precedentes. La capacidad de personalización, targeting predictivo y optimización de campañas está avanzando de manera exponencial, y cualquier publisher que se quede atado a tecnologías obsoletas corre el riesgo de quedar rezagado.

Firmar un contrato de exclusividad a 10 años con un solo proveedor adtech puede parecer una medida de seguridad en el corto plazo, pero en realidad es una apuesta arriesgada en un entorno donde el cambio es la única constante. La historia de la publicidad digital demuestra que lo que hoy parece una ventaja competitiva puede convertirse en una desventaja en cuestión de pocos años.

Si algo nos han enseñado los últimos 10 años es que las reglas del juego cambian constantemente. En 2015, Snapchat competía seriamente con Meta, la publicidad display dominaba la inversión digital y los publishers apostaban por el clickbait como modelo de negocio. Hoy, el panorama es completamente diferente, y lo será aún más dentro de una década.

Los publishers deben elegir con cuidado a sus socios y evitar compromisos que limiten su capacidad de evolucionar. La estabilidad es importante, pero la adaptabilidad es la clave para el éxito en la era digital.