Incrementalidad, MMM y otras tendencias: así ha evolucionado la medición publicitaria en 2024
El 2024 trajo consigo una evolución en la forma de medir el impacto de la publicidad digital. Con la desaparición progresiva de las third-party cookies y el endurecimiento de los estándares de privacidad, métodos tradicionales de atribución por last click y multitouch quedaron obsoletos. En su lugar, se consolidaron técnicas innovadoras como la medición de incrementalidad y el resurgimiento del Media Mix Modeling (MMM).
La incrementalidad se posicionó como la principal innovación en medición publicitaria durante 2024. Este modelo busca establecer relaciones de causalidad en lugar de simples correlaciones en las campañas publicitarias.
Para medir la incrementalidad, se utilizan técnicas como los grupos de control y las pruebas geográficas. Por ejemplo, una marca puede lanzar campañas publicitarias en ciudades específicas y compararlas con otras similares donde no se hayan implementado los anuncios. Este enfoque permite medir el impacto incremental de las campañas sin depender de data de usuario, lo que lo convierte en una estrategia alineada con las nuevas regulaciones de privacidad.
Sin embargo, esta técnica es difícil. No todas las plataformas permiten pruebas de incrementalidad; aunque Meta y Google ofrecen herramientas para ello, Amazon aún no lo hace. Además, es un método costoso, ya que implica gastos significativos en proveedores, pruebas y exclusiones publicitarias.
El regreso del Media Mix Modeling (MMM)
El Media Mix Modeling es una metodología tradicional utilizada en televisión, radio y prensa que resurgió en 2024. En un contexto donde la data de usuarios es escasa y los walled gardens dominan el mercado, MMM ofrece una forma de atribuir resultados sin necesidad de acceso directo a los datos internos de las plataformas.
Según AdExchanger, Google y Meta respondieron a esta tendencia lanzando herramientas específicas para MMM. Google presentó Meridian, su servicio de MMM de código abierto, mientras que Meta fortaleció su plataforma Robyn. El desafío para 2025 será reducir los tiempos de implementación del MMM, pasando de meses a semanas o incluso días, y hacerlo más accesible para marcas más pequeñas que no cuentan con grandes presupuestos.
El auge del ecommerce impulsó la creación de nuevas métricas como ACOS (Advertising as a Cost of Sale), que comenzó en Amazon. A diferencia del ROAS, que mide exclusivamente el performance de los anuncios, ACOS evalúa la contribución de la publicidad a las ventas totales.
Además, surgieron métricas más específicas, como el ROMO (Return on Marketing Objectives), que considera factores como el brand awarness y la participación de mercado en tiendas físicas. Estas métricas representan un cambio de enfoque hacia una visión más integral de la efectividad publicitaria.
El reto para 2025: educar y transformar el comportamiento publicitario
A medida que estas técnicas y métricas ganan terreno, el desafío para 2025 será educar a los anunciantes sobre sus beneficios y animarlos a adoptar enfoques más sofisticados. Según especialistas del sector, muchas marcas aún prefieren métricas tradicionales como ROAS, que son más fáciles de interpretar pero limitan el reach de las estrategias de atribución.
Con un sector publicitario cada vez más regulado y complejo, 2025 será un año decisivo para consolidar estas innovaciones y transformar la forma en que las marcas evalúan el impacto de sus campañas.
