El juicio antimonopolio contra Google ha dejado al descubierto algunos de los mecanismos más complejos detrás de su control en el mercado publicitario digital. Durante la semana pasada, en el tribunal federal de Virginia, el Departamento de Justicia de EE.UU. (DOJ) centró sus esfuerzos en mostrar cómo la compañía ha utilizado su posición dominante para influir en las subastas de anuncios y limitar la competencia. Entre los principales testimonios se encontraba el de Brad Bender, exvicepresidente de Google y exejecutivo de DoubleClick, quien al principio se mostró reticente a testificar.

Bender, que trabajó durante más de una década en DoubleClick y luego en Google tras la adquisición de la empresa en 2008, intentó evitar ser citado, pero terminó en el estrado. Durante su testimonio, fue preguntado sobre los correos electrónicos internos que revelaban las estrategias de Google para consolidar su control sobre el mercado de la publicidad Display. Un correo de 2009 citaba al entonces CEO de DoubleClick, David Rosenblatt, quien afirmaba que la clave del dominio en publicidad digital era controlar el acceso al inventario publicitario. "Nada más importa", decía Rosenblatt, refiriéndose a la importancia de poseer el Ad Server que los publishers utilizan para gestionar su inventario.

Sin embargo, fue un intercambio de correos electrónicos de 2018 el que atrajo mayor atención. En uno de ellos, Jonathan Bellack, jefe de gestión de productos de Google, expresaba su preocupación por cómo los ingresos publicitarios de Google se estaban fugando hacia exchanges de terceros a través del Header Bidding. Bender respondió que el sistema estaba "roto" y preguntó si había algo que pudieran hacer para solucionarlo a corto plazo. "El problema no es tanto que DoubleClick Bid Manager esté comprando inventario de Header Bidding; el problema es que Header Bidding existe", contestó Payam Shodjai, otro ejecutivo de Google.

Esta respuesta reflejaba la frustración de Google con la adopción de Header Bidding por parte de los publishers, una técnica que les permitía obtener mayores ingresos al permitir que múltiples exchanges compitieran por el inventario publicitario. Google, que ya dominaba el mercado con su sistema AdX, se enfrentaba a la posibilidad de perder parte de su control sobre el mercado publicitario.

Project Poirot y la lucha por las subastas

Según informa AdExchanger, para contrarrestar el impacto del Header Bidding, Google lanzó en 2016 el Proyecto Poirot, una táctica diseñada para reducir las ofertas cuando su plataforma DV360 pujaba en exchanges externos. Diversos documentos internos de Google, presentados como pruebas, revelaron que esta estrategia afectó negativamente a otros exchanges publicitarios como Rubicon, OpenX y PubMatic, reduciendo sus tasas de éxito en las subastas.

Según el profesor R. Ravi, un experto en matemáticas aplicadas que testificó para el DOJ, el Proyecto Poirot y otras características de las subastas de Google estaban diseñadas para beneficiar a los productos de la compañía a expensas de otros competidores. Ravi señaló que estos algoritmos no estaban diseñados para asignar impresiones de manera óptima, sino para favorecer a Google en las subastas publicitarias.

Durante la réplica, los abogados de Google intentaron minimizar la importancia de estas tácticas, argumentando que muchas de ellas ya no estaban en uso, como el "Last Look". No obstante, Ravi aclaró que, aunque algunas de estas prácticas habían sido eliminadas, permitieron a Google consolidar su posición dominante en el mercado durante años.

Impacto en la competencia

El juicio también abordó la forma en que Google utilizaba su sistema de Dynamic Revenue Sharing (DRS), una estrategia que permitía a la compañía ajustar sus márgenes de ganancias en cada subasta para asegurarse de ganar más impresiones. Esta táctica, según los fiscales del DOJ, distorsionaba las subastas, favoreciendo a Google sobre sus competidores.

En uno de los correos electrónicos presentados como prueba, un ingeniero de Google señalaba que el DRS permitía a Google pagar más en subastas donde competía con AppNexus, otro importante Ad Exchange, y luego recuperar esa pérdida en otras subastas. Según el DOJ, esta estrategia le permitía a Google ganar más a menudo, lo que a su vez reforzaba su dominio en el mercado.

Las tarifas de Google Ads

Otro aspecto importante del juicio fue la revelación sobre cómo Google calculaba sus tarifas en las subastas de Google Ads. Según Chris Lasala, exdirector de comercialización para herramientas de publishers en Google, Google Ads aplicaba una tarifa del 32% independientemente de la plataforma en la que participaba. Este modelo, conocido como "contabilidad creativa", generó confusión en la sala del tribunal, ya que implicaba que los publishers estaban pagando más de lo que se les había comunicado.Este supone que si Google se ve obligada a dividir su negocio, las tarifas de AdX podrían verse significativamente reducidas, lo que impactaría sus ingresos.

La perspectiva desde el lado de compra

El último testigo del tercer día fue Jed Dederick, director de ingresos de The Trade Desk, uno de los principales competidores de Google en el mercado DSP. Dederick destacó las preocupaciones sobre la transparencia en las subastas de Google, particularmente en AdX, que es uno de los principales proveedores de inventario publicitario para su empresa.

Dederick señaló que su compañía había planteado múltiples veces sus inquietudes a Google sobre la prevalencia de webs creadas exclusivamente para publicidad en AdX, los llamados sitios MFA. A pesar de estas conversaciones, afirmó que Google no había tomado medidas para abordar el problema.

Aunque The Trade Desk continúa dependiendo del acceso a AdX para ser competitiva, Dederick subrayó que los problemas de transparencia y la falta de integridad en las subastas seguían siendo la principal preocupación.

Las tensiones con publishers

Uno de los momentos clave de la semana fue la reproducción de una grabación de una reunión realizada por Google en abril de 2019 con varios publishers. Durante esta reunión, Rahul Srinivasan y su equipo presentaron las novedades del sistema de subastas, como el cambio al first-price auction y el fin del “Last look”, junto con la introducción de las Normas Unificadas de Fijación de Precios (Unified Pricing Rules o UPR). La reacción de los publishers fue de gran malestar, expresando su preocupación por la pérdida de control sobre los precios de sus subastas.

Entre las declaraciones más destacadas en la grabación, un publisher afirmó: "Nos has hecho casi imposible optimizar con otros partners que no sean Google". Esta reacción reflejaba el temor de que las nuevas reglas beneficiaran exclusivamente a Google, limitando la capacidad de los publishers para obtener ingresos de otros compradores en el ecosistema publicitario.

Impacto financiero

A pesar de las críticas, Google argumentó que el UPR benefició a los publishers más importantes, mostrando un aumento del 2,7% en los ingresos de 500 publishers. No obstante, el Departamento de Justicia destacó que el principal beneficiado fue Google, con un incremento del 6,4% en sus ingresos por subastas y un aumento del 32,6% en el número de impresiones.

Por su parte, Rajeev Goel, CEO de PubMatic, aseguró que la implementación de UPR supuso una reducción del 6-7% en los ingresos totales de su compañía, lo que pone de manifiesto cómo las nuevas reglas impactaron negativamente a los competidores de Google en el mercado programático.

Además, se discutió el uso de la estrategia de “Last Look”, que permitía a Google tener una ventaja injusta en las subastas. “Es difícil imaginar un escenario en el que el last look sea bueno para los publishers”, concluyó Goel, reiterando la posición de que estas prácticas fueron diseñadas para proteger el dominio de Google y reducir la competencia.