El audio programático sigue siendo un reto publicitario para las plataformas de streaming
La publicidad programática en audio se enfrenta a algunas dificultades hoy en día. Los anunciantes encuentran complicado evaluar el inventario de audio a gran escala, lo que significa que la mayoría de las campañas de audio digital, especialmente en el mercado de podcasts, se realizan mediante acuerdos directos.
Esto coloca a las plataformas de audio digital en una posición particular, ya que aún venden la mayoría de los espacios publicitarios de audio de forma directa, mientras que la programática se reserva principalmente para anuncios en Display y vídeo.
La compañía SoundCloud ha comenzado a vender sus anuncios de Display y vídeo mediante subasta abierta y Private Marketplaces (PMP) combinando múltiples tipos de inventario, como explica AdExchanger en un artículo. Estas ofertas están disponibles con PubMatic, SSP ya integrado en SoundCloud, aunque el audio programático aún no está incluido en esta integración.
Prioridad en Display y vídeo sobre audio
El enfoque en Display y vídeo sorprende, dado que SoundCloud es una plataforma centrada en audio. Jonathan Kopitko, Senior Director of Global Advertising Partnerships en SoundCloud, señaló que el audio programático “aún está en una etapa inicial” fuera de Estados Unidos en comparación con el Display y el vídeo programático. La combinación de diferentes medios permite a SoundCloud atraer a nuevos compradores programáticos, con la esperanza de que, al reconocer el valor de la base de usuarios registrados y la first-party data de SoundCloud, los anunciantes estén dispuestos a comprar más inventario, incluyendo eventualmente el audio.
Los formatos de audio están “rezagados en el mercado” en términos programáticos, comentó Kopitko. Para “asegurar el éxito futuro”, SoundCloud está construyendo su infraestructura programática para estar preparado cuando el audio despegue en este canal, añadió.
Impulso a los PMPs
Por ahora, el audio sigue vendiéndose principalmente de forma directa. En EE.UU., el 26% del audio digital se vende de forma programática, según eMarketer. En mercados como Estados Unidos, Canadá y Reino Unido, SoundCloud vende entre el 30% y el 60% de su inventario total (audio, Display y vídeo) de manera programática, mientras que en otros mercados el máximo es del 30%.
SoundCloud ha desarrollado configuraciones programáticas con anuncios en Display en su plataforma desktop y sus apps, además de incorporar vídeo antes de la reproducción de contenido de audio desde 2016. Otras plataformas de audio digital, como Spotify, también han ampliado su inventario de Display y vídeo en los últimos años, como apunta el citado medio.
Este tipo de inventario es atractivo para los anunciantes. Según Kyle Dozeman, CRO de PubMatic, algunos socios de agencias han solicitado específicamente el inventario de SoundCloud debido a su base de usuarios registrados y su popularidad entre subculturas musicales y la Generación Z. Además, el vídeo pre-roll de SoundCloud ofrece extensión de audiencia para campañas de CTV, capturando a una audiencia joven que representa aproximadamente el 70% de su base de usuarios.
Además, SoundCloud aprovecha su base de usuarios registrados para adaptarse a la transición hacia el uso de identificadores determinísticos en lugar de cookies. Los proveedores de ID pueden usar las direcciones de correo electrónico de sus usuarios registrados para crear identificadores anónimos que faciliten la segmentación y atribución, como explicó Kopitko.
La empresa está en las primeras etapas de explorar la integración con UID2 y permanece abierto a otras soluciones de ID alternativos, aunque avanza con cautela debido a la sensibilidad respecto al uso de su first-party data dentro de la supply chain.