Apple amplía sus ambiciones publicitarias en busca de un stack AdTech completo

Tras el evento 'Wonderlust' de Apple, donde presentó los modelos actualizados de su iPhone y Watch Series, muchas de las críticas se centraron en una palabra: "incremental".

Apple espera que las últimas ofertas impulsen las estancadas ventas de dispositivos, un fenómeno que se debe a varias razones, como la competencia de los proveedores rivales y la prolongación de los ciclos de sustitución de dispositivos en medio de una creciente crisis del coste de la vida en sus principales mercados occidentales.

Mientras tanto, su equipo de servicios se ha erigido en una de las divisiones más destacadas de Apple (en su último informe de resultados, la unidad tuvo un "trimestre récord" cuando los ingresos globales, 81.800 millones de dólares, bajaron, gracias a su botín de 21.200 millones de dólares), que sigue expandiéndose de forma incremental.

Sin embargo, en el horizonte se vislumbran novedades significativas para este equipo y, en particular, para su mercado AdTech. Algunas fuentes han declarado a Digiday que estas novedades podrían tener importantes consecuencias para los propietarios de medios y sus proveedores AdTech, sobre todo ante la inminencia del "Día del Juicio sobre la privacidad".

Hacemos un resumen de lo que se sabe hasta ahora sobre los planes de Apple para su negocio de publicidad.

¿Planes de tener un DSP de Apple?

El año pasado, ya contamos los planes de Apple de crear un DSP. Aunque Insider informó de que Vishal Gurbuxani lidera este proyecto, los socios publicitarios más cercanos a Apple no saben cuándo se lanzará, a pesar de sus esfuerzos por averiguarlo. Todo lo que pueden hacer es esperar, sabiendo que acabará ocurriendo, pero no exactamente cuándo.

Como explicó un ejecutivo, “Apple necesita un DSP más que cualquier otro elemento AdTech. Sin él, hacer crecer un negocio publicitario es mucho más difícil porque los anunciantes no tienen forma de comprar anuncios en las propiedades de Apple a una escala significativa directamente desde ella”.

"El DSP es lo que necesitan y es en lo que están trabajando, muy lentamente", dijo un ejecutivo de AdTech que ha discutido el asunto con la compañía. "De forma similar a lo que hizo Amazon con su propio bidder, Apple planea utilizarlo para impulsar la monetización de su IP (como App Store, Apple News, Stocks y Apple TV). ¿Pero intentar construirlo? Eso podría llevarles tres años".

Lo que las fuentes no tienen tan claro es si las ambiciones de Apple en el sector AdTech se detienen ahí.

Apple también se planteó tener su propio SSP

En los últimos 12 meses, el equipo de publicidad de Apple también ha estudiado la posibilidad de crear su propio SSP. En estos momentos, sin embargo, todo está en el aire, ya que el DSP sigue siendo su objetivo principal. Sin embargo, no es difícil entender por qué Apple podría estar considerando tomar más control sobre el proceso de publicidad programática.

"Es justo decir que Apple construirá una pila AdTech para su inventario nativo, pero aún no está claro cómo", dijo el ejecutivo publicitario. "Seguirán añadiendo todas sus plataformas nativas que ofrecen anuncios. Y estarán bajo el paraguas de Apple Search Ads en lo que se refiere a compras y medición".

Ahora bien, ¿por qué estaría Apple interesada en seguir este camino? Bueno, todo se reduce a cuánto dinero quiere ganar la compañía con la publicidad. Si la respuesta es suficiente para rivalizar con las plataformas más grandes, entonces la construcción de una pila AdTech completa es una manera probada de hacerlo.

¿Por qué? Los SSP’s son utilizados principalmente por los propietarios de medios de comunicación para automatizar la venta de su inventario publicitario, mientras que los intercambios de anuncios se dedican a la compra y venta de espacios publicitarios entre publishers y anunciantes, a menudo en entornos de pujas rápidas en tiempo real.

Se busca ayuda (con experiencia en AdTech)

En la misma semana en que presentó los dispositivos iPhone 15, la división de plataformas publicitarias de Apple contrató a 40 altos cargos, en busca de ingenieros, jefes de producto y vendedores. Aunque Apple es conocida por no desvelar sus cartas, estas ofertas de empleo ofrecen una ventana a sus intenciones mientras sigue presentando sus productos, como el Apple TV, en Madison Avenue.

Entre sus innumerables ofertas de empleo en la plataforma de anuncios (muchas de las cuales buscan candidatos con experiencia en aprendizaje automático e inteligencia artificial) se encuentra la búsqueda de un "product management leader " con más de 10 años de experiencia, además de "más de 5 años en la creación de Adtech, incluidas plataformas (intercambio de anuncios o SSP, ads networks (móviles) y publicidad de búsqueda".

Mientras tanto, otro anuncio busca un "senior auction and machine learning scientist" para aplicar técnicas avanzadas de teoría de juegos, teoría de subastas y ML para diseñar estrategias de precios/subastas y algoritmos de clasificación".

El tiempo dirá si Apple da el salto. Este tipo de movimientos no se hacen por capricho, ya que es crucial estudiarlos detenidamente.

Policía de la privacidad

Mientras tanto, Apple sigue trabajando con proveedores de AdTech en los que confía especialmente cuando se trata de una piedra angular de la marca del fabricante del iPhone: la privacidad del usuario.

Apple dispone de un sólido conjunto de herramientas (también conocidas como API) que determinadas empresas de AdTech pueden utilizar para comprar anuncios de búsqueda, ya sea directamente o de forma programática a través de la plataforma Apple Search Ads. Es como tener una herramienta especializada para comprar anuncios de búsqueda, en la que los vendedores no tienen que iniciar sesión en la plataforma de Apple. En su lugar, compran los anuncios a distancia a través de la plataforma del proveedor AdTech. A partir de ahí, tienen acceso a herramientas, desde la optimización algorítmica hasta el bloqueo de palabras clave, a las que no tendrían necesariamente acceso si compraran los anuncios a Apple.

Estas relaciones son cruciales para Apple a medida que amplía su negocio de anuncios, especialmente en mercados de rápido crecimiento como Asia. De hecho, este asunto fue un tema recurrente en las conversaciones con Apple en el Festival de Creatividad de Cannes Lions de este año. Al cultivar estas asociaciones de AdTech, Apple pretende escalar rápida y eficazmente en regiones clave.

Sin embargo, queda una pregunta clave: ¿cómo garantizará Apple la privacidad de los usuarios cuando sus ambiciones publicitarias expongan el ecosistema iOS a un sector del panorama mediático con un historial accidentado en lo que se refiere a una de las piedras angulares de su promesa de marca?

A principios de año, Apple dio a conocer una herramienta que utilizará para vigilar la privacidad de los usuarios bajo la forma de manifiestos de privacidad, una medida que muchos interpretaron como un intento de Apple de acabar con el rastreo ilícito de usuarios, también conocido como fingerprinting.

Se acerca el “día del juicio final” para los desarrolladores de iOS

"Todos nos preguntamos cuál será el nivel de cumplimiento de las normas de privacidad de los SDK (software developer kits )", dijo un ejecutivo de un proveedor AdTech que presta servicios de medición a desarrolladores de aplicaciones para iOS, y añadió que todas las empresas del sector esperan ansiosamente noticias de Apple.

"El estándar se espera para dentro de poco, lo aplicaremos y luego veremos qué tipo de solicitudes de red se nos permite hacer", añadió la fuente, que pidió el anonimato debido a la posible reacción de Apple por hablar con la prensa sobre el asunto.

Varias fuentes han señalado que la posibilidad de que Apple bloquee las solicitudes de red de los SDK de los proveedores AdTech podría resultar ruinosa para ellos, ya que anularía la propuesta de valor a los desarrolladores de aplicaciones, es decir, a los propietarios de los medios.

En los recursos puestos a disposición de los desarrolladores de aplicaciones, Apple explica el tipo de conducta que pretende prohibir. "Algunos third-party SDK dependen de que usted desactive manualmente el seguimiento cuando el usuario no ha dado su permiso", se lee.

"En los casos en que un usuario no ha proporcionado permiso de seguimiento, iOS 17 bloquea automáticamente la conexión a los dominios de seguimiento que se han especificado en cualquier manifiesto de privacidad incluido en sus aplicaciones”.

Mike Brooks, consultor del sector con amplia experiencia en el ecosistema de las aplicaciones móviles, afirma que los desarrolladores afirman que la documentación disponible para la actualización de iOS 17 es muy pobre en comparación con la de versiones anteriores, lo que aumenta la ansiedad de muchos.

Mientras tanto, muchos desarrolladores de iOS y proveedores AdTech están esperando ansiosos un correo electrónico del proveedor de la App Store en las próximas semanas. "Básicamente, estamos esperando una lista de SDK específicos que Apple considera preocupantes desde el punto de vista de la privacidad", explica Brooks.

"En principio, Apple va a anunciar una lista de SDKs que afectan a la privacidad (y las empresas que los proporcionan), probablemente darán algún tipo de período de gracia pero esas personas serán las primeras que estarán obligadas a cumplir con el manifiesto de privacidad."

Así pues, a medida que Apple se dirige cada vez más a los medios de comunicación como parte de sus intentos de diversificar los ingresos, los proveedores AdTech y los propietarios de medios de comunicación están ahora sobre aviso, ya que la empresa está blandiendo su hacha de la privacidad de una manera que es (posiblemente) más amplia que cualquier gobierno.

Fuente: Digiday