ANA presenta su primera guía para la compra programática de medios
NUEVA YORK (17 de agosto de 2022) — La Association of National Advertisers (en adelante ANA), presentó hoy “The CMO’s Guide to Programmatic Transparency”, la primera guía para ayudar a los CMO’s a optimizar el proceso de compra programática de medios eliminando el desperdicio y las ineficiencias y maximizando el ROI.
La ANA dijo que las recomendaciones incluidas en la guía podrían generar entre 8 y 16 mil millones en ahorros a nivel mundial cada año que podrían reinvertirse para ayudar a impulsar el crecimiento empresarial y económico.
Subtitulada como "Una guía paso a paso para ayudar a los CMO a maximizar su inversión, está escrita por los principales expertos del mundo", las pautas fueron creadas por el grupo de trabajo CMO Global Growth Council de ANA y reunidas por más de 30 colaboradores y socios.
La ANA dijo que la guía era necesaria porque, aunque el marketing programático existe desde hace varios años, muchos especialistas en marketing todavía saben muy poco sobre cómo funciona realmente el proceso y cuánto cuesta.
“Se ha estimado que por cada dólar gastado en canales programáticos, menos de la mitad se destina a mostrar anuncios digitales”, afirma la guía. “Se ha estimado que del 40 al 65 por ciento de cada dólar gastado programáticamente va al editor; el resto se gasta en los servicios, la tecnología y los datos que impulsan la compra programática. Sin visibilidad de todos los factores de coste de una campaña programática, los anunciantes carecen de los datos para tomar decisiones informadas sobre el valor de cada oferta de tecnología y servicio”.
La guía establece que el objetivo clave para los especialistas en marketing es controlar los hilos de la cartera en el proceso programático y establecer influencia exigiendo transparencia de sus agencias y socios de plataformas digitales. Para lograr ese objetivo, los especialistas en marketing deben:
Rastrear: Saber con quién están trabajando y cuánto están pagando.
Caminar: Comprender las funciones y beneficios de lo que están pagando.
Ejecutar: aprovechar las funciones y los beneficios de lo que están pagando.
Volar: maximizar el rendimiento de cada tecnología para garantizar la alineación con las necesidades comerciales actuales y futuras.
Cada uno de esos pasos se desarrolla en la guía con indicaciones, que incluyen preguntas para hacer, estándares que esperar, estándares para promulgar, posibles resultados, sugerencias para la reflexión interna y consideraciones posteriores a estas fases.
“La mayoría de las empresas están pagando más de lo necesario por su cadena de suministro de medios”, dijo Bob Liodice, director ejecutivo de ANA. “Esto se debe a factores como el rápido desarrollo de la compra programática de anuncios, la falta de transparencia, la superposición de muchos proveedores y servicios y la complejidad del proceso en sí. Esta guía ayudará a los especialistas en marketing a superar los obstáculos y reducir significativamente sus costes programáticos”.
RECOMENDACIONES
Con base en los éxitos logrados en la mejora de la eficiencia de la compra programática para sus propias empresas e industrias, los autores de la guía recomendaron que los especialistas en marketing sigan estos pasos:
Reúna todas las facturas existentes asociadas con la cadena de suministro de medios.
Desglose los gastos al nivel más granular posible, alineando los artículos de la factura con los artículos de costes programáticos.
Comuníquese con los proveedores para comprender los elementos que no se desglosan a un nivel granular.
Cree un proceso para obtener acceso a estos datos de forma continua.
Realice solicitudes formales de los datos no desglosados.
Priorice las cosas que se pueden abordar primero, como los fees de agencia y de plataforma.
Establezca un proceso para seguir todo el progreso.
La guía también detalla descripciones y diagramas que explican cómo funciona la compra programática de medios, junto con desgloses de costes y un glosario con los términos utilizados en la industria.
La guía es independiente y distinta de un estudio en curso de ANA sobre el sistema de compra de medios programáticos que se anunció en diciembre del año pasado. Esa investigación está siendo realizada por PwC, Kroll y TAG TrustNet y se centra en cómo los anunciantes pueden eliminar el desperdicio en todo el mercado programático y la cadena de suministro. Se espera que esté terminado en 2023. Las dos iniciativas son proyectos complementarios que forman parte de un esfuerzo continuo de la ANA para explicar, simplificar y mejorar la publicidad programática para los especialistas en marketing.
Nota de Prensa
