Amazon consolida su dominio en Retail Media mientras Walmart y Target pierden cuota
El Retail Media continúa consolidándose como una de las grandes apuestas en la planificación publicitaria de marcas y agencias. Sin embargo, la creciente importancia del canal viene acompañada de una fuerte concentración de la inversión en un solo player: Amazon. Así lo revela la última encuesta semestral elaborada por Digiday+ Research, que toma el pulso a los profesionales del marketing sobre sus hábitos, percepciones y prioridades en torno a este emergente entorno publicitario.
Amazon amplía su liderazgo
Los datos de Q1 2025 dejan clara la tendencia: el 86% de los profesionales del marketing afirma utilizar Amazon como Retail Media Network (RMN), lo que representa un crecimiento notable respecto al 77% registrado en el Q3 de 2024. Esta diferencia no solo consolida el liderazgo de Amazon, sino que amplía la brecha frente a competidores como Walmart, que cae al 34% de uso entre los encuestados (desde el 53% en Q3 2024), y Target, que sufre una caída aún más pronunciada, pasando del 28% en Q1 2024 al 14% en Q1 2025.
La hegemonía de Amazon no es nueva, pero lo que sorprende en esta edición del estudio es que su posición se ha fortalecido aún más a pesar de los esfuerzos de los grandes retailers tradicionales por ganar cuota en el entorno publicitario digital. Walmart y Target han aumentado sus inversiones en RMNs y en capacidades tecnológicas, pero los datos muestran que los anunciantes siguen priorizando la escala, eficiencia y capacidades de Amazon.
La inversión también se concentra
El uso frecuente de Amazon como RMN se traduce en una mayor inversión presupuestaria. El 87% de los encuestados afirmó destinar al menos una pequeña parte de su presupuesto a publicidad en Amazon, frente al 77% seis meses atrás. Incluso más revelador es que el 37% de los profesionales afirma destinar una parte "grande o muy grande" de su presupuesto a la plataforma, un salto de 10 puntos porcentuales respecto a Q3 2024 (27%).
En el caso de Walmart y Target, la tendencia es inversa. Solo 45% de los profesionales dicen invertir al menos una pequeña parte del presupuesto en Walmart, frente al 50% en Q3 2024 y al 52% en Q1 2024. Para Target, el descenso es aún más drástico: apenas el 24% declara estar invirtiendo en su plataforma Roundel, cuando en 2024 la cifra se mantenía estable alrededor del 40%.
Crecimiento, pero con límites
A pesar del dominio de Amazon y del crecimiento general del canal, el estudio revela ciertas tensiones estructurales. Aunque más de la mitad de los profesionales del marketing (54%) afirma utilizar retail media en sus estrategias, y un 33% lo considera uno de los dos canales más eficaces para lograr el éxito en marketing, todavía no hay consenso sobre quién debe controlar los presupuestos, ni claridad total sobre las condiciones de negociación.
Además, las barreras económicas están frenando un crecimiento aún mayor en Amazon. El informe identifica que el 56% de los marketers señala "el dinero" como el principal reto para invertir más en la plataforma. En concreto, el 38% apunta al elevado coste de los medios como principal freno, y un 18% a la falta general de presupuesto.
Estos datos reflejan una paradoja creciente: Amazon lidera en uso y confianza, pero también genera preocupación por los costes, lo que podría abrir oportunidades para que otros competidores capturen parte de la inversión retenida por motivos presupuestarios.
Falta de transparencia y escala: desafíos latentes
Más allá de lo económico, los encuestados también mencionaron otros retos importantes, como la falta de escala, la dificultad para integrar estrategias online y offline, y la escasez de talento especializado en retail media. Cada uno de estos factores fue mencionado como la principal barrera por el 10% de los participantes.
La falta de transparencia en las negociaciones y la fragmentación del ecosistema siguen siendo temas de fondo que inquietan a los anunciantes, en un entorno donde aún no hay estándares unificados y los distintos players luchan por controlar los presupuestos entre medios, equipos de ventas y agencias.
El informe de Digiday+ revela un canal en plena efervescencia, con un uso generalizado pero aún en evolución. Amazon se consolida como el gran referente del Retail Media, mientras que Walmart y Target ven mermar su protagonismo. Sin embargo, el alto coste de los medios y la falta de claridad presupuestaria sugieren que aún queda camino por recorrer para que este entorno alcance su madurez definitiva.
Puntos clave:
El 86% de los profesionales del marketing utiliza Amazon como RMN, muy por delante de Walmart (34%) y Target (14%).
El 87% de los marketers dedica al menos parte de su presupuesto a Amazon, aunque el coste del medio y la falta de presupuesto limitan un crecimiento mayor.
Más del 50% de los anunciantes ya usa este canal, aunque persisten dudas sobre transparencia en las negociaciones y quién debe gestionar los presupuestos.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
