La adopción de identificadores avanza, pero la demanda aún no despega

El uso de identificadores alternativos en open auction (subasta abierta) ha crecido de manera constante, pero su adopción por parte de los compradores sigue siendo un desafío. Según ID5, entre el 35% y el 40% del tráfico web en Chrome, Safari y Firefox ya incluye un ID alternativo en bidstream, e incluso algunas bid requests contienen múltiples IDs. Sin embargo, la transacción basada en estos IDs sigue siendo baja, lo que genera incertidumbre en la industria programática.

Una de las principales razones detrás de la baja demanda de IDs alternativos es la persistencia de las third-party cookies en Chrome, que aún representan entre el 70% y el 80% del tráfico web. En otras palabras, mientras las cookies sigan funcionando, la urgencia por adoptar soluciones alternativas se reduce.

Esta dependencia de las cookies ha generado una percepción errónea en la industria: muchas empresas creen que la necesidad de adoptar soluciones alternativas aún no es inmediata, sino que es algo que se resolverá "en el futuro". Sin embargo, retrasar la implementación de estos IDs podría poner en riesgo el targeting y la medición en un entorno cookieless, como recuerda Jamie Penkethman, Head of Identity, Data & Measurement Product Marketing en Equativ, en un artículo de AdExchanger.

A pesar de la falta de demanda, la presencia de Universal IDs en bid requests ha crecido significativamente en los últimos meses, según Matt Davies, Director Solutions Consulting en BidSwitch.

Esto significa que los publishers y plataformas AdTech ya están implementando estos identificadores, pero los compradores aún no los están utilizando al máximo para tomar decisiones en las subastas en tiempo real.

Para Lisa Abousaleh, VP de Publisher & Distribution Partnerships en ID5, el objetivo es claro: maximizar el addressability para garantizar que los anunciantes puedan seguir alcanzando a sus audiencias sin depender de third-party cookies. “El éxito de cualquier ID alternativo dependerá de su nivel de adopción en el ecosistema. No se trata solo de que los SSPs y publishers lo incorporen, sino de que los compradores empiecen a activarlos y optimizar campañas con ellos", comenta Abousaleh.

El mercado se mueve hacia un ecosistema de múltiples IDs

La industria ha debatido ampliamente si habrá un solo ID universal que reemplace a las cookies o si coexistirán múltiples soluciones. En este sentido, los expertos coinciden en que el futuro no será monolítico.

“No terminaremos con un solo ID que gobierne a todos”, señala Davies, haciendo referencia a la diversidad de soluciones que actualmente están en juego, como RampID (LiveRamp), UID2 (The Trade Desk), ID5, First-ID, Lotame Panorama ID y Utiq, entre otros.

Cada ID tiene características distintas y puede ser más útil en ciertos entornos. Algunos tienen más escala en Chrome, otros ofrecen mayor cobertura en Safari y Firefox y el resto se especializan en entornos específicos como CTV o in-app.

“Muchas personas se preguntan ‘¿qué ID debo usar?’, pero la pregunta correcta es ‘¿cómo puedo aprovechar todos estos IDs en conjunto con las cookies mientras existan?’”, explica Penkethman. Con la desaparición de las third-party cookies en Chrome cada vez más cerca, la industria debe acelerar las pruebas con IDs alternativos para no quedar rezagada. “Empiecen a probar ahora. No esperen a que las cookies desaparezcan por completo”, advierte Abousaleh.

¿Qué pueden hacer los anunciantes y agencias?

Los anunciantes y agencias deben comenzar a integrar múltiples IDs alternativos en sus estrategias de compra para evaluar su funcionamiento y entender cuáles ofrecen mejores resultados. Es fundamental probar campañas en entornos cookieless, como Safari y Firefox, con el objetivo de medir la efectividad de estos IDs en targeting y medición de audiencias. Asimismo, la optimización del uso de first-party data combinada con identificadores alternativos permitirá mejorar la precisión en targeting y garantizar una publicidad más relevante. Además, la colaboración con data clean rooms es clave para activar audiencias de forma segura, respetando la privacidad de los usuarios. 

Con el mercado programático en plena transformación, aquellos players que comiencen a experimentar con estas soluciones desde ahora serán los que marquen la pauta en un ecosistema sin cookies.