El sector pide actuar y encontrar nuevas soluciones para seguir siendo relevantes en Addressability
Mikel Lekaroz, CEO de Programmatic Spain y Next Different Spain
La transformación del ecosistema digital en torno a la privacidad y el targeting está en marcha. La primera parte del evento de Programmatic Spain sobre Addressability reunió a expertos del sector para analizar el impacto del fin de las third-party cookies, las soluciones emergentes y el futuro de la publicidad digital en un entorno más regulado y fragmentado.
Addressability, un cambio de paradigma
El evento comenzó con la intervención de Mikel Lekaroz, CEO de Programmatic Spain y Next Different Spain, quien destacó la importancia del addressability en un entorno donde la privacidad se ha convertido en el eje central de la industria publicitaria.
Lekaroz hizo un recorrido histórico sobre la evolución de la privacidad, recordando su primera mención en 1890 en EE.UU. y su consolidación en la Carta de los Derechos Humanos. Desde entonces, la regulación ha ido en aumento, con Europa a la vanguardia en la protección de datos. Sin embargo, aunque las leyes buscan garantizar el control del usuario sobre su información, la industria publicitaria se enfrenta a un desafío sin precedentes: la desaparición de las third-party cookies.
"Nos enfrentamos a un tsunami con la desaparición de las third-party cookies. Necesitamos actuar y encontrar nuevas soluciones para seguir siendo relevantes", afirmó Lekaroz.
Según Exchangewire, solo el 11% de los usuarios en Open Web consentirán el uso de cookies, lo que representa una crisis para la segmentación digital. En este escenario, la industria debe apoyarse en soluciones como IDs universales, redes de identificación, Data Clean Rooms y estrategias contextuales. Pero, ¿es suficiente?
Un futuro incierto pero lleno de oportunidades
Tom Jenen, consultor independiente
En la primera de las ponencias, Tom Jenen, consultor independiente y ex McKinsey, ofreció una visión estratégica sobre los retos del addressability en la actualidad y hacia dónde se dirige la industria.
Jenen destacó que la fragmentación del ecosistema y la desaparición de IDs tradicionales han complicado el targeting. Entre los desafíos más urgentes, resaltó:
Pérdida de señales digitales: la desaparición de las cookies y la fragmentación de los IDs han debilitado la capacidad de seguimiento.
Aumento de costes: cada vez se requieren más tecnologías y players para lograr los mismos resultados, lo que incrementa los precios en el supply chain.
Curation: los datos provenientes del lado de la oferta (sell-side) están cobrando mayor relevancia, pero requieren estandarización.
El dilema de los IDs universales: ¿son realmente la solución o solo una parte de ella? La proliferación de IDs podría generar más fragmentación en lugar de resolver el problema.
Crecimiento de las Clean Rooms: aunque estas soluciones permiten compartir datos de manera segura, su implementación es costosa y requiere estándares comunes.
Consent or Pay: en el Reino Unido, ya se permite a los publishers exigir consentimiento para el rastreo como condición para acceder a su contenido. ¿Será esta una solución viable a nivel global?
Jenen también exploró la evolución de la inteligencia artificial en la publicidad, destacando su capacidad para optimizar la segmentación y mejorar la atribución. Sin embargo, señaló que, aunque la IA jugará un papel crucial en el futuro, su implementación aún se centra en la fase de front-end, sin haber alcanzado su máximo potencial en la recolección y atribución de datos. "La industria sigue aferrándose a las cookies, pero el futuro está en audiencias y señales contextuales", concluyó.
Estrategias para un mundo sin cookies
Diana Moyano, Óscar López, Julieta Lechuga, Alberto Martín, David Yáñez y Björn Baumgärtner
La mesa redonda, moderada por Diana Moyano, Programmatic Manager en El Confidencial, reunió a expertos del sector para debatir sobre las alternativas a las third-party cookies y cómo cada player está adaptando sus estrategias. Entre los profesionales estaban Óscar López, Digital Marketing Lead en BBVA; Julieta Lechuga, Data Strategy Director en ERIS (Publicis Groupe); Alberto Martín, Sales Director de Utiq; David Yáñez, Head of Enterprise Solutions en Teads y Björn Baumgärtner, Programmatic Sales Manager en Alayans.
Desde la perspectiva de los anunciantes, Óscar López afirmó que el sector no está preparado. "Los consumidores eliminan cookies constantemente, y los navegadores limpian los datos en pocos días, lo que hace que la trazabilidad sea cada vez más difícil", explicó el profesional.
"Estamos mucho mejor preparados que hace cuatro años. Antes no teníamos soluciones, hoy contamos con tecnologías y estrategias más avanzadas", aseguraba Lechuga. Sin embargo, enfatizó que aún queda trabajo por hacer, especialmente en la interoperabilidad entre tecnologías.
Por su parte, Martín advirtió que la situación es crítica en algunos segmentos del mercado. "En España, el 30% del tráfico ya no se puede impactar con cookies, lo que equivale a 11 millones de usuarios inaccesibles para la publicidad segmentada", recalca Martín.
David Yáñez subrayó la importancia de datos probabilísticos y determinísticos para llenar los vacíos dejados por las cookies, mientras que Björn Baumgärtner explicó que los publishers han estado experimentando con diferentes soluciones, pero la incertidumbre sigue siendo alta. "Estamos en una fase de pruebas, pero hasta que no desaparezcan las cookies completamente, no conoceremos el impacto real", afirmó Baumgärtner.
La ‘Torre de Babel’ de los IDs: cómo unificar la identidad digital
David Folgueira y Javier Plana
Uno de los grandes retos del addressability es la falta de un estándar universal para la identificación de usuarios. Este fue el tema central de la ponencia de David Folgueira, CEO & co-founder en First-ID, y Javier Plana, consultor independiente colaborador de First-ID en España.
Los ponentes utilizaron la metáfora de la Torre de Babel para ilustrar la diversidad de soluciones de identidad digital y la necesidad de un lenguaje común en la industria. Presentaron First-ID, un identificador de primera parte que permite a los publishers tener control total sobre su data y garantizar interoperabilidad con diversas plataformas.
"Si el usuario borra su first-party cookie, podemos reasignarle la misma identificación para mantener la trazabilidad", explicó Folgueira. Además, destacaron que First-ID ha sido una de las soluciones más implementadas en Francia, donde se ha probado con más de 25 publishers y 10 tecnologías diferentes.
El control del first-party data se presenta como una oportunidad de negocio, ya que permite a los publishers monetizar audiencias y colaborar con anunciantes de manera más efectiva. "Cuanto mejor identificadas estén las audiencias, mayor será el fill-rate y la rentabilidad", concluyó Plana.
EUID: la apuesta por una ID publicitaria sin cookies
Otras de las herramientas cookieless que se presentó en el evento fue EUID, con la participación de Raquel Melero, Data Partnership Director EMEA en The Trade Desk y Mikel Lekaroz.
Raquel Melero y Mikel Lekaroz
Durante la conversación, Melero explicó que, aunque el ecosistema digital ha estado tradicionalmente centrado en la recolección de cookies, The Trade Desk lanzó EUID como una alternativa interoperable y accesible para el mercado. “Nos encontramos con editores que necesitan monetizar todo su sitio, por lo que buscamos poner en valor sus espacios publicitarios y hacer el proceso más sencillo. Sin embargo, no podemos depender de una única solución, ya que operamos en un ecosistema altamente fragmentado”, señaló.
Uno de los objetivos clave de EUID es otorgar mayor control al usuario sobre sus datos. Melero destacó que, en Estados Unidos, los consumidores han comenzado a percibir cambios positivos en la gestión de su privacidad. “A nivel de campañas, los usuarios están más satisfechos porque el consentimiento funciona mejor”, afirmó la profesional.
Además, EUID está diseñado para operar de manera omnicanal, lo que facilita a los editores la identificación de usuarios a través de distintos entornos y dispositivos. Esto permite optimizar la personalización de anuncios y mejorar la eficacia de las campañas publicitarias sin depender de cookies de terceros.
La primera parte del evento de Programmatic Spain sobre Addressability dejó claro que la industria está en una fase de transformación acelerada. Si bien la desaparición de las cookies plantea un reto enorme, también abre la puerta a nuevas oportunidades basadas en first-party data, inteligencia artificial y tecnologías interoperables.
El futuro de la publicidad digital será un equilibrio entre privacidad, eficiencia y escalabilidad, donde los players que mejor integren nuevas estrategias y colaboraciones serán los que lideren la industria en los próximos años.
