¿Pueden las redes de Retail Media (RMN) utilizar los sitios MFA e inventario barato para burlar las normas de atribución?

El mundo del Retail Media tiene un grave problema de atribución: la atribución de compras en bucle cerrado es uno de los principales argumentos de venta del retail media. Es la razón por la que las ubicaciones en Retail Media Networks (RMN) son tan caras en comparación con la programática abierta, como apunta un artículo del medio AdExchanger.

Pero la atribución puede ser manipulada por las métricas programáticas y crear incentivos algo “perversos” para que las RMN publiquen anuncios en inventarios de baja calidad y poca transparencia.

El juego de atribución que vuelve locos a muchos anunciantes es que las RMN sirven ahora anuncios en la web abierta, pero sin las normas más básicas de transparencia. No hay informes a nivel de página ni etiquetas de verificación estándar. Las plataformas de los retailers etiquetarán un ID online en algún sitio web “barato”, o incluso en MFA sites, y si un usuario compra en el plazo de una semana (un periodo típico de atribución) el retailer se acreditará a sí mismo la venta.

En un informe publicado a principios de este mes, Adalytics descubrió que la RMN de Amazon estaba llenando de anuncios los MFA sites, en palabras de su fundador y consejero delegado, Krzysztof Franaszek. Si desaparecieran todas esas inserciones de anuncios de en MFA, el número de ventas reales de productos en Amazon se mantendría sin cambios, porque estos anuncios no aportan ningún valor. Pero los anunciantes verían un cambio de las ventas atribuidas a los anuncios de Amazon a más ventas orgánicas.

Las RMN suelen adoptar un enfoque de walled garden, lo que significa que no comparten datos de archivos de registro ni informes de URL. Esto crea un aliciente para publicar anuncios en MFA sites como vehículo para reclamar el crédito de atribución de usuarios online reales. Según el informe de Adalytics, Amazon y Google son los principales infractores en lo que respecta a la publicación de anuncios en este tipo de webs, pero los retailers de tamaño medio están haciendo prácticamente lo mismo con sus propias RMN, según algunos expertos.

Las marcas de bienes de consumo y alimentación están acostumbradas a esta forma de actuación. Poseen pocos datos (o ninguno), sus clientes son en realidad los clientes de la tienda y pagan una fortuna por el espacio físico en las estanterías.

Las RMN no están sometidas a la misma presión que una plataforma típica de marketing de performance para ofrecer transparencia o demostrar resultados. Las marcas que se venden en supermercados o grandes cadenas de tiendas están obligadas por contrato a reasignar un determinado porcentaje de sus ventas a sus socios retailers como presupuestos de marketing para compradores.

Normalmente, una tienda incluirá una marca en un folleto de cupones, por ejemplo, o fijará su propio precio promocional. Pero hoy en día, los presupuestos de marketing para los compradores se están pasando a la programática. Sin embargo, los MFAs o las colocaciones de mala calidad en la red pueden dañar una marca a los ojos de algunas personas, a diferencia de cuando una tienda incluye un producto en una circular de cupones en un periódico local. Muchas marcas han desarrollado sus propias normas para los medios programáticos. Pero cuando gastan a través de RMN, no obtienen visibilidad hasta que alguien les alerta de que su anuncio puede estar en un MFA.

dejando a un lado la responsabilidad del anunciante de monetizar medios de calidad y evitar sumarse a la estada de estos sitios, las RMN están “robando” a las marcas, como apunta el citado artículo, sus clientes orgánicos ganados con tanto esfuerzo.

Espacio para crecer

Las RMN han llegado a un punto en el que, más allá de Amazon y Google, que tienen sus propios imperios, se han quedado sin espacio para publicar anuncios. Los retailers sólo tienen negocios incipientes de vídeo y CTV, y sus sitios no suelen tener mucho tráfico ni espacio publicitario. En otras palabras, los retailers tienen demanda y datos valiosos, pero no tienen a dónde dirigirlos.

Un anuncio patrocinado en la página de inicio de un supermercado de los 10 principales puede ser uno de los anuncios más caros de la web. Entonces, ¿qué pueden hacer las RMN para crecer?

Una opción es mejorar la eficacia y el ROAS de su plataforma publicitaria. Sin oferta ni presupuesto adicionales, las RMN pueden aumentar sus ingresos reclamando un mayor crédito de atribución. Una forma rentable de hacerlo es publicando banners en MFAs y otras ubicaciones de red no transparentes.

Algunos retailers permiten la verificación de anuncios y forman parte del impulso general del sector en favor de la transparencia. Pero son, sobre todo, los más grandes los que ven en la transparencia una forma de distinguirse de la enorme cantidad de RMN más pequeñas que se han lanzado en los últimos años.

La disparidad de la información

Por otro lado, las marcas sufren a menudo un desequilibrio de poder en su relación con los retailers. En este caso, lo que alimenta su resentimiento es un problema aún mayor de asimetría de datos. Incluso las marcas que son diligentes a la hora de exigir y supervisar los archivos de registro y los informes de campaña pueden hacer poco para controlar algunas astucias en la atribución de anuncios.

Los retailers pueden explotar su disparidad de datos con gran efecto. Una cadena de supermercados sabe muy bien con qué frecuencia los usuarios que compran comestibles online vuelven a comprar determinados productos o si hay artículos de temporada que la gente compra en determinados momentos, como, por ejemplo, cada Semana Santa. El retailer también sabe qué hay actualmente en el carrito de un comprador y qué es probable que compre al mismo tiempo. Sabe si la gente ha buscado antes un producto específico; por ejemplo, alguien que ha buscado "pasta de dientes Colgate" probablemente comprará pasta de dientes Colgate cuando se le acabe el tubo, y se le puede etiquetar para atribuirle la compra incluso si ha comprado la marca sin paid media.

Las marcas pueden verse, en cierto modo, acosadas por las RMN, que utilizan su dinero para colocar anuncios en lugares que nunca pagarían por sí mismos. Unos céntimos en los CPM aquí o allá es una cosa, pero el crédito de atribución recorta una porción adicional (y considerable) del margen de beneficios, que es mucho más impactante que el gasto en medios desperdiciado.

Fuente: AdExchanger