¿Hay retos en la oferta y en la demanda que impiden el crecimiento del Retail Media?

Se calcula que el mercado estadounidense de Retail Media crecerá un 25% anual durante los próximos cinco años, hasta superar los 110.000 millones de dólares. Aunque se prevé un crecimiento similar en otras regiones, existen numerosos obstáculos para que se haga realidad ese crecimiento.

Algunos de esos obstáculos impiden a los retailers avanzar en su propuesta de retail media (oferta), mientras que otros impiden a los anunciantes comprar más medios (demanda). Estos son, algunos de los principales retos que impiden a los retailers alcanzar todo su potencial, con algunas ideas para superarlos.

Retos de la oferta

Desde el punto de vista tecnológico, crear y ampliar una propuesta de retail media es todo un reto.
Existe una gran variedad de tecnologías disponibles, incluidos diversos módulos de medios on-sit y off-site, CDP, data clean rooms, tests A/B y otros métodos que facilitan la compra de medios.

Mientras que algunos retailers grandes son capaces de entender y poner en marcha sus soluciones, la mayoría encuentra las opciones desalentadoras. Esto les impide o retrasa la puesta en marcha de su propuesta de retai media. Los que empiezan acaban teniendo múltiples tecnologías desconectadas. Para que el retail media crezca, es necesario que más retailers ofrezcan soluciones atractivas, y los proveedores de tecnología pueden facilitar esta tarea. Por ejemplo, pueden tener una arquitectura de API abierta para que diferentes proveedores puedan integrarse.

Otro reto es que muchos retailers, incluidos los grandes, dudan en abrir anuncios en su sitio web debido al impacto potencial en la experiencia del cliente. El crecimiento del retail media dependerá del performance, que es mucho mejor en los medios on-site. Para cambiar estas reticencias habrá que dejar de lado los prejuicios existentes y pasar a la experimentación, según el artículo, con el fin de comprender objetivamente qué ubicaciones funcionan sin perjudicar la experiencia del cliente.

Esto exigirá un cambio en la mentalidad de los retailers para que dejen de ver el retail media como una “vaca lechera garantizada” y, en su lugar, lo gestionen como un negocio de medios de comunicación.

Por último, la mayoría de los retailers tienen dificultades para maximizar los ingresos del inventario de medios existente, especialmente en las subastas. Esto se debe en gran medida a la insuficiencia de herramientas en su tecnología publicitaria. Por ejemplo, los retailers deberían ser capaces de identificar las principales oportunidades de upselling e informar a los anunciantes sobre ellas de forma automatizada.

Hasta que no se desarrollen estas herramientas de oferta, muchos retailers seguirán vendiendo en régimen de de compra directa, lo que imposibilitará que los anunciantes se autogestionen y optimicen las campañas. Es poco probable que los anunciantes inviertan dinero en este tipo de propuestas.

Retos de la demanda

Los anunciantes, por su parte, tienen problemas de organización. Los equipos de marketing comercial, que colaboran con la función de ventas, suelen trabajar independientemente de los responsables de marketing de resultados y de marca. Esto reduce el valor del retail media para los anunciantes.

Por ejemplo, a menudo conduce a una medición incoherente del rendimiento en todos los canales digitales. Para que el retail media gane presupuestos a otros canales, tendrá que demostrar que ofrece un rendimiento superior en términos comparables. Otro ejemplo se da cuando cuando los equipos de marketing no alinean sus calendarios de activación, con diferentes canales activados en diferentes momentos, a veces con diferentes mensajes.

También hay una falta de estandarización entre las propuestas de retail media, lo que hace innecesariamente difícil entender, comprar y evaluar los medios de comunicación entre los retailers.

En última instancia, con cada retailer operando su plataforma de retail media como un walled garden, las marcas tendrán más dificultades para comprar retail media de forma eficiente.

Soluciones para romper el bloqueo

Los retailers son la clave para solucionar estos problemas, pero necesitan sentir que serán recompensados con mayores presupuestos de marketing. Y es posible que las marcas no quieran comprometer presupuestos adicionales hasta que vean las nuevas soluciones y su eficacia.

Resolver este atasco requiere dos elementos. En primer lugar, las grandes marcas y los retailers deben asociarse para superar los obstáculos, quizá con la ayuda de organismos como IAB. Una vez que los grandes retailers den un paso adelante, otros les seguirán.

En segundo lugar, estas asociaciones deben estar respaldadas por fuertes incentivos económicos. Por ejemplo, las marcas podrían acordar con los retailers un marco de incentivos para aumentar o reducir los presupuestos de marketing en función de la presencia o ausencia de las soluciones deseadas.

Todo esto llevará tiempo. Podría ser más realista suponer que el potencial de mercado previsto, al margen de Amazon, se materializará en los próximos 10 años en lugar de los cinco previstos. No obstante, sigue siendo un buen crecimiento.

Fuente: AdExchanger