Los CPG de la 'vieja escuela' se apoyan en la IA generativa
"¿Cómo afectará la IA generativa al consumo de los clientes? Esa es la gran pregunta, que se plantea Todd Hassenfelt, director de ecommerce de Colgate-Palmolive, sobre los riesgos y beneficios de la IA generativa. Pero su pregunta también subraya cómo algunas marcas son cautelosamente optimistas con esta tecnología.
Sin embargo, las posibles recompensas son muy tentadoras, sobre todo en lo que se refiere a ahorro de tiempo y costes. Colgate-Palmolive, por ejemplo, está realizando una prueba beta cerrada de un producto de IA generativa desarrollado por Profitero, una empresa de análisis de comercio electrónico propiedad de Publicis, que utiliza el software empresarial ChatGPT.
La generación de contenidos basados en texto es lo primero, según Hassenfelt. La herramienta de IA de Profitero crea de forma dinámica textos para las páginas de descripción de productos. Según Hassenfelt, cada vez es más importante adoptar un enfoque basado en datos para las páginas de productos.
Un enfoque dirigido por la tecnología, en lugar de que los humanos reescriban las descripciones de los productos, significa que el texto de una página puede personalizarse en función de un individuo, de las tendencias del momento o de las palabras clave del producto que mejor funcionen con un retailer concreto.
Por ejemplo, cuando third-party sellers en el mercado de Amazon revenden productos Colgate-Palmolive o imitaciones baratas de la marca, la IA puede añadir una viñeta a la página oficial de Colgate indicando que es el vendedor original. Pero eso no es algo de lo que tengan que preocuparse los anunciantes. Es más probable que la principal competencia sea un puñado de productos de marca y una línea propia que un océano de imitaciones de terceros.
Los retailers también están dando más prioridad a las páginas de productos al digitalizar sus tiendas, afirma Hassenfelt.
En algunos casos, las pantallas de los carritos de la compra o las tarjetas digitales de los estantes extraen información de las páginas de productos a través de API's, lo que significa que la experiencia de ecommerce de un retailer está influyendo en las decisiones de compra en la tienda. Según Hassenfelt, la tecnología de IA también ayuda a "derribar los silos" entre ecommerce y creatividad dentro de la organización de CPG.
Cuando los datos y los creativos utilizan el mismo software, el arte y la ciencia del marketing deben estar alineados. Sin embargo, existen múltiples peligros que las marcas deben gestionar cuando se trata de IA Tech.
La razón por la que Colgate está probando la IA generativa en una beta cerrada con Profitero en lugar de sumergirse en ChatGPT por sí misma es porque Profitero no recibe información de ID´s. Recibe keywords de búsqueda, reseñas, valoraciones y descripciones de productos, pero no datos de ID´s ni información de pago.
Una gran diferencia entre la IA generativa y las data clean room, según Hassenfelt, son los datos que se cargan en el sistema para las pruebas. Desde el punto de vista de las marcas hay mucha cautela a la hora de introducir en los sistemas de IA información potencialmente privada o, peor aún, sensible desde el punto de vista de la privacidad.
En cambio, Amazon Marketing Cloud, una data clean room creada por AWS, ingiere datos confidenciales de first-party-data, lo que le confiere una protección de la privacidad mucho mayor. Y la tecnología de IA generativa no está preparada para abordar estos problemas de privacidad, por lo que no puede echar un vistazo a este tipo de datos.
Por no hablar de la posible reacción de los consumidores. La gente suele indignarse con el retargeting, sobre todo cuando una empresa los localiza una vez en una web y luego les envía anuncios durante semanas. Pero el público al menos tiende a entender por qué ocurre. Sin embargo, ser rastreado y dirigido por toda la web porque una marca ha cargado sus datos en un algoritmo de aprendizaje automático sería, sin duda, mucho más invasivo.
Además, a la empresa Colgate no le haría ninguna gracia que una IA absorbiera información patentada sobre sus productos y la utilizara para vender otro dentífrico. De ahí, según Hassenfelt, la estrecha colaboración entre los departamentos jurídico, informático y de marketing en estas pruebas.
Otro riesgo son los fallos de interpretación de la IA.
A veces, esta tecnología puede producir ideas inexplicables, como decir que la pasta de dientes orgánica Tom's -una marca propiedad de Colgate- te da el poder de atravesar paredes. Se trata de un ejemplo hipotético, pero es el tipo de error que la IA puede sugerir basándose en una reseña de broma que un cliente ha dejado en Internet para acabar siendo afirmada con como un hecho por un chatbot de IA.
Lo que significa que, según Hassenfelt, cuando a la IA generativa se le ocurren contenidos o ideas, debe haber un humano en el proceso. Y luego está la cuestión más importante de todas: ¿Los consumidores odiarán o apreciarán la creatividad generada por la IA? Esa es "la gran incógnita", afirma Hassenfelt.
Si Colgate-Palmolive utiliza creatividades generadas por IA, ¿acabarán pareciendo iguales? ¿Reconocerán los consumidores la creatividad generada automáticamente y pensarán en posibles pérdidas de puestos de trabajo?
Son preguntas difíciles y verdaderas incógnitas en este momento. Según Hassenfelt, las empresas suelen pensar en la IA generativa para procesos internos. "Pero desde un punto de vista externo", dijo, "¿cuál va a ser la reacción del consumidor?".
Fuente: Adexchanger
