Los retailers inician una batalla contra plataformas publicitarias “obsesionadas” con los descuentos

El último trimestre del año siempre suele ser un periodo de bonanza para los retailers y, en general, para las compras. Con el Black Friday y la cercanía de la época navideña, los descuentos y rebajas son un clásico de las tiendas. Según el medio Adexchanger, este año parece que los consumidores, al menos en EEUU, no están comprando tantos productos electrónicos, muebles, artículos para el hogar o ropa.

The Trade Desk ya avisó hace poco a los inversores de un retroceso en la inversión publicitaria esta temporada, citando los sectores del automóvil, los medios de comunicación y la electrónica de consumo como categorías en las que los anunciantes se están apretando el cinturón en el Q4. Dado que TTD representa a muchos de los mayores anunciantes del mundo en cuanto a compra programática, este aviso podría significar que determinados sectores verticales “están de capa caída”, como traslado a los inversores su consejero delegado, Jeff Green.

Pero esto no necesariamente es negativo para todos, como señala el citado medio: los consumidores pagarán menos por los productos este año y algunas empresas sacarán partido a estas recesiones.
Amazon y Walmart, por ejemplo, tienden a beneficiarse del menor gasto de los consumidores porque atraen a los compradores que buscan los precios más bajos. De ahí la presión que las plataformas publicitarias están ejerciendo sobre los anunciantes para que lancen ofertas de estas fiestas.

El impulso de los descuentos en plataformas

Google, por ejemplo, está introduciendo nuevos resultados de búsqueda de compras con enormes etiquetas verdes que señalan los productos rebajados. Walmart está haciendo lo mismo. Una búsqueda reciente de artículos de la despensa navideña en Walmart.com mostró una fila de ubicaciones orgánicas que no son ubicaciones patrocinadas (es decir, anuncios) pero que se ganaron el primer puesto debido a los precios con descuento mostrados en un formato verde en negrita. La segunda fila sí muestra los anuncios patrocinados y la tercera fila, el primer anuncio orgánico sin descuento especial.

Meta, por su parte, ha reanudado discretamente un descuento del 20% para los usuarios norteamericanos que realicen una compra dentro de la aplicación por primera vez, poco después de que TikTok empezara a ofrecer descuentos del 40% para las primeras compras dentro de la aplicación.

Pero, más que ninguna otra plataforma, Amazon trata el precio y la inversión publicitaria como las dos caras de una misma moneda. A Amazon sólo le importa impulsar la venta, y ofrecer un descuento puede aumentar las ventas más que la publicidad (potencialmente con un mejor margen de beneficio, a pesar de la reducción de precios).

El sistema de clasificación de Amazon, por tanto, es más sensible a los productos de calidad con descuento que a una marca con grandes ofertas publicitarias. Este año, el sistema de Amazon parece favorecer los descuentos más que nunca, según Adexchanger.

Bryan Porter, cofundador y director de comercio electrónico de la empresa, en un seminario web reciente, comentó que Simple Modern, una marca de Amazon, empezó a ofrecer descuentos basados en el valor del carrito el año pasado.

En lugar de ofrecer un descuento neto del 30% en un artículo, los compradores llenan el carro hasta 75 dólares, por ejemplo, para obtener un descuento de 25 dólares. La eficiencia de los precios para enviar varios artículos juntos, combinada con la disminución del gasto en publicidad significa que los márgenes de Simple Modern en las ventas siguen siendo los mismos, a pesar del descuento.

El efecto neto

En resumen, las plataformas que ya son medios de pago están forzando los descuentos a las marcas durante esta temporada. Además del ejemplo de Simple Modern, otras marcas están buscando formas creativas de hacer descuentos y conservar el margen, aunnque cada vez es más difícil.

Google, por ejemplo, tiene esta temporada una nueva pestaña en la página de búsqueda que muestra únicamente productos rebajados. También tiene una herramienta en Chrome que dirige a los usuarios a una página de compras con descuentos, pero a veces el producto adecuado no está rebajado.

La bonanza de descuentos de este año divide a los retailers. Algunos aplican rebajas durante toda la temporada, mientras que otros se mantienen a la espera . Así, algunas marcas no hacen grandes descuentos y, en su lugar, utilizan el dinero para ofrecer un precio relativamente bajo durante la mayor parte del año y tener productos de mayor calidad.

Por un lado, adelantar las rebajas ayuda a la maquinaria publicitaria, basada en datos, a optimizar los anuncios dirigidos a clientes probables o potenciales cuando la gente empieza a comprar más tarde. Otra táctica consiste en ofrecer descuentos anticipados, y captar así clientes a principios de noviembre que tienen un valor medio de vida más alto: compran porque les gusta la marca, no sólo porque buscan gangas.

La otra cara de la moneda es que los consumidores esperan grandes rebajas durante las temporadas en las que el consumo es mayor, como Navidad. Si las marcas que ofrecen descuentos ahora en Black Friday y luego bajan los precios de nuevo en Navidad, sus márgenes se verán resentidos, según algunos expertos.

Fuente: Adexchanger