Retail Media necesita una revisión de la realidad
Retail Media se ha convertido repentinamente en un viento de cola increíble para la publicidad online.
Retail Media ahora es una parte importante de la imagen de crecimiento que The Trade Desk presenta para los inversores. Y un informe publicado por McKinsey el mes pasado pronostica que las Redes de Retail Media (del inglés Retail Media Networks, en adelante RMN) crecerán de aproximadamente 45 mil millones en gastos publicitarios a superar los 100 mil millones en 2026.
“Tiene el potencial de generar más de 1,3 billones de dólares de valor empresarial en los Estados Unidos y crear un cambio de paradigma en la publicidad digital que no se había visto desde el auge de la programática”, según la consultora.
Es fácil ver el atractivo: las RMN conectan las impresiones directamente con las compras, un buen truco que ayudó a Amazon a convertirse en una potencia publicitaria. Y los RMN están entrando en escena en un momento en que la atribución de conversión fiable se está evaporando.
Pero cualquiera que apueste por los RMN para impulsar el crecimiento programático en los próximos años necesita una revisión de la realidad. La tentadora perspectiva de oportunidades de crecimiento potencial en Retail Media oculta una categoría con menos oportunidades de crecimiento para la tecnología publicitaria de lo que puede aparecer en los números brutos.
El silo del comprador
La increíble trayectoria de Retail Media de estar compuesta por Amazon y algunos grupos comerciales marginales en Walmart, Kroger y Target hace unos años hasta ahora una amplia red de RMN: Michael's, Albertsons, Dollar General, Macy's, Best Buy y Petco entre ellos. – que procesan decenas de miles de millones de dólares de anuncios online por año y que podrían duplicarse nuevamente en unos pocos años da una sensación distorsionada de crecimiento potencial.
Esos presupuestos de RMN, excluyendo los de Amazon, todavía están atrapados en gran medida dentro de los silos de marketing de compradores. A principios de este año, Walmart y Target divulgaron los ingresos publicitarios anuales por primera vez. Walmart ganó un poco más de 2 mil millones en 2021 y Target Roundel obtuvo mil millones. Pero no están saliendo y ganando presupuestos programáticos abiertos, al menos no todavía.
Las marcas comercializadas por esas empresas y otras grandes cadenas de tiendas están obligadas por contrato a volver a gastar un porcentaje de las ventas, normalmente entre el 5 % y el 10 %, en marketing comercial con el minorista. Históricamente, ese dinero se destinaría a ofertas de cupones, exhibiciones de marca en la tienda o colocación en estantes. Ahora está empaquetado en plataformas de anuncios online.
Las relaciones entre los minoristas y las marcas, así como los propios presupuestos, han existido durante años y solo están en transición online. Es una dinámica muy diferente a la de CTV, el otro gran viento de cola programático, que atrajo a miles de tipos de anunciantes completamente nuevos a la publicidad televisiva por primera vez y trajo a muchas empresas de tecnología su primera fuente de suministro de video a escala.
¿La no-historia no endémica?
Los RMN tienen un argumento convincente para escapar de sus silos de marketing comercial.
Si los anunciantes ya no pueden segmentar según el nivel de ingresos en Facebook (que ya no pueden), y los segmentos populares de audiencia de terceros, como "personas con altos ingresos" o "consumidores poderosos" pierden su brillo (que tienen), Retail Media puede ser la siguiente mejor opción. Una empresa hipotecaria que ya no puede simplemente apuntar a hogares de bajos ingresos o una aerolínea que busca consumidores derrochadores podría usar Dollar General Media Network como un proxy. O si Peloton cree que hay una superposición entre sus clientes y, por ejemplo, las personas que compran ciertos alimentos orgánicos, pueden dirigirse a los compradores de Kroger y Target que saben que compran esos productos. Esa estrategia funciona incluso si Kroger y Target no venden bicicletas Peloton.
El problema es que, aparte de Amazon, el crecimiento no endémico (es decir, el crecimiento entre los anunciantes que no están en la tienda) es hipotético. El crecimiento de una base no endémica no está en el radar de muchos minoristas; incluso los más grandes todavía están trabajando en lo básico solo para recolectar la fruta madura de las marcas que llevan. Pero incluso si las marcas no endémicas fueran una prioridad, algo tendría que ceder para que los anunciantes participaran.
Y sabemos lo que tendrías que dar: precio.
Los CPM’s de Retail Media son una locura. Comprar impresiones en el sitio de una gran tienda puede costar tanto como el inventario de CTV más brillante, en el rango de 20$ a 50$.
Para los anunciantes no endémicos, los puntos de precio de Retail Media pueden ser difíciles de tragar. Las marcas pueden pagar esa cantidad cuando los anuncios generan ventas directas de comercio electrónico y luego pueden atribuirse a las ventas en la tienda. Pero, nuevamente, esas marcas están obligadas a volver a gastar un porcentaje de las ventas en marketing comercial minorista. No existe la misma presión constante a la baja sobre los precios que el resto de la programática, donde cada dólar debe justificarse o se irá a otra parte la próxima vez.
La evolución del walled garden
Otro bloque de crecimiento de Retail Media para la industria programática es la transformación potencial (por no decir inevitable) de una infraestructura programática principalmente abierta a un enfoque de walled garden.
Los minoristas, incluso los más grandes y avanzados, se han apoyado en gran medida en los socios programáticos para respaldar sus plataformas de anuncios online. En junio, Kroger lanzó una API con los nuevos socios publicitarios Skai, Pacvue y Flywheel Digital. Una semana más tarde, Sam's Club renombró su negocio publicitario, ahora Member Access Platform, con los socios The Trade Desk, LiveRamp y Criteo. Y en los últimos meses, Walmart Connect, el negocio publicitario de la compañía, creó un programa de socios que ahora cuenta con 14 proveedores de medición y compra de anuncios.
Espera, pero ¿no decíamos que esta transformación era mala para los proveedores programáticos?
Sí, y eso se debe a que el estado actual de Retail Media no es el estado final. Los proveedores programáticos son una necesidad actual que los minoristas envidian. Los programas de socios ampliados, especialmente para los especialistas en anuncios de búsqueda de productos patrocinados como Skai y Pacvue, son una señal de que los minoristas necesitan ayuda para satisfacer la demanda de sus sitios. Pero si en algún momento pueden hacerlo ellos mismos, dejarán a los intermediarios y se quedarán con el margen.
Amazon Publisher Services una vez tuvo un programa de inventario de Fire TV que incluía dataxu (antes de que Roku lo adquiriera) y The Trade Desk y permitía que las identificaciones de anuncios web abiertos se conectaran a las ventas de Amazon.
“Este acuerdo es un indicador importante de hacia dónde se dirige la industria, y se convertirá en uno de muchos, con el tiempo”, dijo el CEO de The Trade Desk, Jeff Green. "APS [Amazon Publisher Services, la tecnología de venta de la compañía para Fire TV y otros medios] está apoyando la Internet abierta, en contraste con otros walled garden de gran tecnología".
En retrospectiva, Green probablemente espera que el programa de socios de APS Fire TV no sea un indicador de hacia dónde se dirige la industria. Porque dataxu fue expulsado después del acuerdo de Roku en 2019, y The Trade Desk fue expulsado en 2020. Ahora solo Amazon DSP puede comprar inventario de Fire TV y atribuirlo a los datos de ventas. En algún momento, el DSP de Walmart presentado por The Trade Desk puede ser simplemente el DSP de Walmart.
Es una mejor apuesta que las posibilidades de que los proveedores de programática abierta obtengan una porción de diez mil millones de dólares del pastel de Retail Media cuando alcance los 100 mil millones.
Fuente: AdExchanger
