Kroger agrega inventario de CTV a su oferta de Retail Media

Kroger Precision Marketing (en adelante KPM), el negocio de publicidad y datos de la tienda de comestibles Kroger, anunció el lunes una expansión a los canales de inventario de video y CTV.

A fines del año pasado, Kroger estableció un marketplace privado para que los anunciantes y ciertos socios de tecnología publicitaria del lado de la demanda puedan usar los datos de Kroger para comprar y medir campañas. Sin embargo, eso fue solo para campañas de Display, hasta el lanzamiento oficial hoy del suministro de CTV.

"Es fundamental... pasar a estos canales que están aumentando con respecto a donde los anunciantes están invirtiendo su dinero", dijo Cara Pratt, VP sénior y directora del negocio de KPM. Los datos de Kroger pueden ayudar a los anunciantes a demostrar cómo funciona CTV.

Los socios iniciales de CTV de KPM son Xandr, PubMatic, OpenX y Magnite, que es el único proveedor que es nuevo en la red en la plataforma publicitaria de Kroger.

Uno podría preguntarse por qué expandirse de solo visualización a CTV es un salto difícil. Todo es programático, después de todo. “La capacidad de creación de audiencia es la misma”, dijo Pratt. Y la orientación y la medición se basan en el mismo conjunto de datos de identidad de Kroger.

Pero las campañas de televisión a menudo se compran con anticipación a precios negociados, dijo Pratt. “Y luego hay un pequeño recargo por nuestros servicios además de la audiencia y los estándares de medición”, y estos costes pueden ser difíciles de asumir para los compradores de TV.

Los compradores programáticos están acostumbrados a campañas que indexan demasiado los costes de datos. Los datos propios de Kroger son relativamente caros, en comparación con el uso de un proveedor de datos de terceros que promete la atribución del aumento de las ventas en la tienda. Para una campaña de Display programática, los datos pueden representar un tercio del presupuesto total, ya que el punto es que se utilizan para dirigirse a audiencias más valiosas y atribuir campañas a través de un inventario online mucho más económico.

Por otro lado, los anunciantes de televisión nacional, especialmente las grandes marcas de CPG con tarifas iniciales, están acostumbrados a que los costes de software y datos consuman un porcentaje de un solo dígito del plan de medios. Esa es la transición difícil para KPM, ya que agrega CTV, no solo para demostrar el ROI de una campaña, sino también el valor de los datos en sí.

KPM ha utilizado sus datos minoristas en CTV. El año pasado anunció una asociación con Roku para atribuir las campañas de Roku DSP utilizando los datos de ventas de Kroger, que, según Pratt, ya se han utilizado en más de 100 campañas. Sin embargo, esas no son las campañas publicitarias de Kroger PMP o Kroger. Esas son campañas de servicios administrados por Roku.

Ahora, el negocio se está ejecutando en realidad a través de la plataforma del minorista.

La expansión de Retail Media en CTV también es parte de una tendencia de crecimiento de los minoristas más allá de sus propias ofertas de servicios gestionados. Supermercados como Kroger, Walmart, Target y Albertson han tenido cuentas publicitarias de CPG durante años, si no décadas. Pero históricamente esos son todos servicios “managed”; el tendero trabaja con la marca en formas de exhibir o promocionar el producto en un estante, pero la tienda lo ejecuta. Una marca no puede emitir sus propios cupones de cualquier manera, por ejemplo, sin el respaldo de la tienda. Pero esos vendedores de marca están evolucionando.

“Al pensar en los 50 o 100 principales anunciantes, en este momento se sienten muy cómodos con las manos en las teclas del lado de la compra”, dijo Pratt. Esas grandes marcas de CPG están creando más integraciones propias de editores directos y trabajando de una manera más sofisticada con SSP’s y Ad Exchanges. El producto PMP está diseñado para estos casos de uso de Self Service, dijo.

Los anunciantes en general están pasando de ofertas managed, como anuncios de televisión lineales, que las marcas envían a las emisoras y las emisoras colocan en sus redes principalmente como les parece, a campañas programáticas o CTV controladas por la marca.

Si una marca o DSP se conecta a Magnite, por ejemplo, con otra a OpenX y una tercera campaña en un acuerdo directo con Xandr, KPM necesita esas asociaciones para habilitar la publicidad Self Service en su plataforma.

La CTV y la publicidad Self Service son las prioridades entre los anunciantes de grandes marcas, dijo Pratt.

“Esa es la dinámica que, a medida que el streaming se convierte en la forma más común de cómo las personas consumen contenido, sabíamos que necesitábamos crear la capacidad para estar allí”.

Fuente: AdExchanger