Retail Media es la vía rápida en la ruta de compra del cliente

Los especialistas en marketing hemos escuchado todas las variaciones imaginables de la metáfora del "embudo" (del inglés funnel) Está colapsado, está muerto, ha vuelto a la vida como un zombi carnívoro, y todos los escenarios posibles en él. Cualquiera que sea su posición sobre el tema del embudo, creo que todos podemos estar de acuerdo en que es más resbaladizo y se ha vuelto más rápido.

Y podría decirse que Retail Media tiene el embudo más rápido que existe. El canal tiene una ventaja sobre los competidores, ya que todos los consumidores inician sesión y están listos para comprar tan pronto como llegan allí. Pero lo que realmente se vuelve interesante es que los sitios de Retail Media como Amazon, Instacart, Walmart y Target están agregando rápidamente funciones que permiten construir marcas en sus plataformas. Por lo tanto, realmente se está convirtiendo en un lugar donde el branding y el performance se unen.

La misión declarada de Instacart Ads, por ejemplo, es "conectar marcas con consumidores para ayudarlos a descubrir productos que les encantarán". Instacart ha dicho que un objetivo importante este año es transformar su experiencia de compra de transaccional a inspiradora. Esto proviene de uno de los mejores en la parte inferior del embudo, junto con Amazon, consistentemente en todas las categorías, con sus múltiples calificadores antes de que un usuario vea un anuncio.

Entonces, si los reyes de la conversión quieren avanzar hacia la consideración y la conciencia, deberíamos tomar nota. Estas primeras plataformas digitales también nos llevan a las experiencias online y offline que son tan críticas para las marcas en nuestros nuevos entornos de compra híbridos.

Para ser claros, aquí es hacia donde nos dirigimos, no necesariamente donde estamos hoy. Estamos alcanzando etapas de madurez en Retail Media que se está poniendo al día con otros anunciantes digitales como Google, Facebook y programáticos.

Entonces, en lugar de comparar compras en todos los canales de Retail Media para examinar cuál tiene qué tipo de oferta (lo cual es agotador, lo he hecho), creé un sistema de organización que comienza con los tipos de anuncios disponibles hoy y los asigna a su posición dentro del embudo.

Es una herramienta útil para ayudarlo a crear sus planes de combinación de medios. Cada minorista tiene algún tipo de oferta que aterriza en cada cubo, pero luego alinear eso con los resultados comerciales que su marca busca es probablemente la mejor manera de pensar y aplicar el embudo a Retail Media hoy.

A partir de ahí, tomé los cuatro objetivos comerciales más comunes que las marcas tienen cuando realizan publicidad en Retail Media y luego alineé los tipos de anuncios de nivel superior con cada uno de ellos y tracé un mapa de dónde se ubican esos tipos de anuncios en el embudo para impulsar el rendimiento, como se muestra en el muestra el gráfico a continuación.

Fuente: Tinuiti

Si tu objetivo con es el ROAS y es tan sencillo como eso, tus tipos de anuncios son productos patrocinados o destacados basados ​​​​en búsquedas, eso es todo. Y si quieres insistir en que también es crecimiento o nuevos clientes, te recuerdo que tu objetivo principal no puede ser el ROAS entonces. O debe reducir esa expectativa de ROAS o delinear marcadores de ROAS específicos para cada uno de los objetivos comerciales que tiene con el minorista.

Si tu objetivo es el crecimiento, ¡hurra! De hecho, estás comenzando a ascender en el embudo. Aquí, en la fase de consideración, puedes agregar parte de la publicidad tipo banner Self Service o basado en búsqueda que está disponible, por ejemplo, en Instacart, Walmart y Kroger.

Dicho esto, es mejor diseñar un piloto antes de realizar un lanzamiento a gran escala en cualquiera de estos para evaluar el rendimiento. Recomiendo mirarlo desde algunos puntos de vista. Uno de esos ángulos debería ser investigar lo que estás proponiendo en relación con los productos patrocinados, que es una forma superior de comprender verdaderamente el impacto total de tu estrategia de crecimiento. Los banners tanto independientes, de búsqueda o activados de otro modo, rara vez cuentan la mejor historia en un silo.

La otra cosa a considerar es lo que estás usando para medir el éxito. ¿Es un solo SKU? ¿Una categoría? ¿Una marca? ¿Un conjunto de SKU? Ten en cuenta que cuanto más limitada sea la vista que adoptes, como una sola o solo unas pocas SKU, peor puede parecer el rendimiento, ya que excluirá las SKU influenciadas como las ventas de halo.

Recuerda con qué frecuencia tú mismo compras el SKU exacto y la variación en la que hizo click. A menudo, en los anuncios publicitarios, solo se pueden mostrar unos pocos SKU, pero puede haber varios más disponibles. El uso de un conjunto de SKU dará la vista más precisa de esa imagen estrecha. Recomiendo una vista de nivel de categoría para comenzar cuando te mueves hacia arriba en el embudo.

Si tu objetivo es la visibilidad, entonces… lo estamos cocinando. Aquí es donde los productos patrocinados todavía están al acecho en el fondo, siempre encendidos, por supuesto. Pero ahora estamos incorporando tácticas basadas en la conciencia, como páginas de marca, que algunas plataformas ofrecen de forma gratuita, cupones o promociones, además de la orientación basada en la audiencia para los banners.

Este es también el punto en el que recomiendo encarecidamente no solo un piloto y un aumento, sino también un enfoque deliberativo para las audiencias que está probando y durante qué período de tiempo, mientras evitas la tentación de agregar demasiadas variables o audiencias a la mezcla. .

Comienza con aquellos en audiencias de mercado o categoría, y haz una prueba de estrés de la capacidad del minorista para identificar y entregar impresiones antes de llegar a la parte superior del embudo. Como dije antes, algunos minoristas pueden prometerte el mundo, pero solo tienen la capacidad de entregarte uno o dos continentes.

Si tu objetivo son nuevos clientes, te recomiendo que primero tome un tiempo e identifique cuál es su posición y posición en el minorista en general. ¿Es usted una marca establecida con un tamaño de surtido decente en el estante, en la tienda y en línea? ¿O es su primer intento de obtener espacio en los estantes?

Si estás más establecido, puedes construir a partir de compradores anteriores que han caducado y pujar por términos de búsqueda principales en los que tienes algún reconocimiento de marca junto con esos términos o competidores con su creatividad y audiencias seleccionadas, mientras que uno nuevo en el marketplace o la marca minorista debe considerar más tácticas externas, como las redes sociales, como parte de su plan, además de inversiones más grandes, como la página de inicio o la adquisición de categorías por un día.

Esas adquisiciones no son baratas. Pero dependiendo de cómo de rápido necesites esos nuevos clientes, podrían ser el camino a seguir.

Siempre habrá advertencias y preguntas hipotéticas con este tipo de modelado, así como 100 preguntas para ayudar a aclarar y calificar lo que tiene sentido dentro de esas selecciones de palabras clave, audiencia y comportamiento. Pero tu marca tiene que empezar en alguna parte, ¿verdad? ¿Y qué es más familiar que un buen embudo antiguo?

Fuente: AdWeek