"El trade marketing está muerto, larga vida al retail media", por Fernando Siles, Head of Online Marketing en Worten España
Encuentro paradójico que estemos inmersos en la cuarta oleada de la publicidad digital y que prácticamente nadie lo sepa. Que el comercio electrónico se esté preparando para su asalto definitivo al mundo físico y nadie esté hablando de ello y, sobre todo, que esté cambiando la manera de hacer trade marketing a marchas forzadas pero que la mayoría de los profesionales que debieran de estar implicados en esta transformación no estén ni enterados.
Es un hecho innegable que la mayor revolución del retail en años ha sido manejada con mucha discreción por dos o tres grandes market places y varias decenas de miles de sellers que se han estado repartiendo un gigantesco pastel de ventas y unas audiencias multimillonarias, tanto en volumen como en conversión. Mientras estos actores entrenaban un nuevo modelo publicitario para el comercio electrónico, la información comunicada al mercado era mínima. Una estrategia legítima, pero algo carente de fair play en tiempos de las redes. Afortunadamente, el veto informativo no se ha podido sostener más tiempo (la información tiende a ser libre).
Como supongo que estaremos de acuerdo en que sería muy desagradable enterarse de que el retail media es la mejor solución de performance marketing para comercio electrónico el día en el que vaya a ser sustituida por algo mejor (sería como cuando te enteras de que un grupo de música existe el día de su disolución) y para evitar que esta situación se prolongue más, desde Worten.es, como retailer que opera por y para el mercado ibérico y como único especialista online en grandes electrodomésticos que somos, llevamos un tiempo embarcados en la misión de aportar transparencia a este canal, a esta solución y a las marcas que trabajan con nosotros. Justo lo contrario de por donde han ido los tiros hasta ahora.
¿Qué es el Retail Media?
Decir que el retail media no es más que el trade marketing de toda la vida, el marketing a nivel de distribuidor pero en su versión online, es una simplificación válida; al menos por el momento.
Conviene recordar que en los inicios del comercio electrónico las mismas técnicas de marketing que se venían aplicando en las tiendas físicas fueron trasladadas al mundo online sin más. El problema fue que se trataba de una panoplia de soluciones basadas en entregar visibilidad: campañas de banners, pop-ups y/o correos electrónicos vendidos al peso, mayormente como posiciones fijas. Formatos que, después de más de veinte años de la existencia de un Internet comercial, sabemos de sobra que tienen, han tenido y siempre tendrán una efectividad muy baja en ventas. Además, estas campañas no tenían una medición de calidad asociada (y menos mal para algunos, o casi mejor para todos). Aquello fue como empezar la casa por el tejado. Una solución que siempre sufrió de aquel pecado original de haber elegido formatos para la parte superior del embudo de compras, válidos para hacer branding, y haberla aplicado a usuarios que estaban en la parte baja de ese funnel, en el momento de la conversión.
Sin embargo, desde que Google lanzó su programa de anuncios patrocinados, allá por el año 2000, desde que Facebook continuó la saga con los stream ads, y desde que existen la publicidad nativa y las tecnologías de publicidad programática, ya ha llovido demasiado. Mientras la publicidad online desarrollaba sus capacidades, el trade marketing online ha estado desaparecido en combate. Pese a que la tecnología llevaba años disponible, un sector anticuado y dirigido por perfiles muy poco tecnológicos, no supo exigir a los distribuidores un marketing equiparable al que el resto de Internet disfrutaba desde hacía años. No fue hasta que los ecommerce agregaron masas críticas de audiencia que las cosas empezaron a cambiar. Llegado ese punto, todo estalló. Pero lo hizo en muy pocos soportes, mayormente en China y en EE.UU. y sin que prácticamente nadie lo supiera.
LA TRANSPARENCIA DE DATOS
El sector no está acostumbrado a tener datos de cliente, únicamente de ventas, y por eso sus expectativas no son muy elevadas. Lleva décadas manejando información de footfall a tiendas físicas como si fueran una verdad absoluta; cuando la realidad es que, con frecuencia, si no siempre, está mal medido, con tecnologías muy dispares, de generaciones distintas cuando no obsoletas; además de mal calibradas, instaladas, revisadas y mantenidas. Con datos siempre, o casi siempre, estimados y, lo más grave, manejado por los distribuidores y centros comerciales a su antojo. Más grave aún, es algo que se sabe, pero todos callan.
Este tejemaneje de los datos ha acabado arrojando un panorama de unas tiendas físicas boyantes y un comercio electrónico disparado en el que no parecía que el auge del segundo afectara al otro, sino que ambos crecían hasta el infinito y más allá como si estuvieran en dimensiones paralelas y no hubiera vasos comunicantes. Hasta tal punto es grave el espejismo, que se ha creado toda una literatura alrededor de la llamada experiencia omnicanal que explicaría tal aberración, pero no lo hace. De nuevo, todo el mundo lo sabe y nadie habla de ello. Por eso ha llegado el momento de que las marcas empiecen a exigir a los distribuidores que se comporten como soportes publicitarios. Un cambio que hace diez años que tenía que haber ocurrido. Esa es y será en el futuro la única manera de acceder a un dato de calidad; y sin un buen dato, no hay buenas decisiones.
Es el momento de que los fabricantes exijan la posibilidad de activar campañas con total flexibilidad y con la segmentación que requieran; campañas gestionadas en directo o gestionadas por terceros; por una tecnología o por otra, o incluso por varias al mismo tiempo. Ha llegado el momento de que las marcas exijan pagar solo por el rendimiento generado (sea el KPI que sea), y no por la visibilidad y, sobre todo, ha llegado el momento de que los fabricantes obtengan números fiables de sus acciones. Hay que sustituir el viejo trade marketing por el nuevo retail media y dejar de ser una isla de ineficiencia y una caja oscura. Las marcas tienen que empezar a disfrutar de las ventajas del marketing de performance antes de que todo el statu quo del comercio termine de saltar por los aires. No solo porque es mucho mejor para la venta, sino porque es una cuestión de supervivencia.
EL PROBLEMA DEL MARGEN
Internet es una actividad destructora de margen. No digo nada nuevo. Desde que se creó viene destruyendo valor para volver a construirlo sobre bases cada vez más eficientes. Al competir contra gigantes con presencia física que soportan costes operativos muy altos la jugada viene siendo la creación de empresas sin margen para ganar cuota. Supongo que no hace falta recordar que esa es la razón por la cual el ecommerce es una actividad poco rentable, es decir, no se trata de un canal sin rentabilidad per se, sino que lo es debido a una estrategia de crecimiento (de ahora o nunca). Esta ha sido una ley de hierro que se ha venido cumpliendo hasta hace poco. Sin embargo, recientemente algunas empresas han conseguido romper este paradigma de crecimiento sin margen y lo han hecho ofreciendo al mercado algo que se venía echando en falta desde hacía mucho tiempo.
Sabemos que ninguna de las palancas de rentabilidad del comercio físico parece funcionar en Internet. Los tradicionales upselling, crosselling o ventas de servicios son palabras utilizadas como lugares comunes por aquellos que no saben de lo que hablan; pero la realidad es que no acaban de funcionar en online. Hasta que llegue la buena disrupción que las ponga en movimiento se hace necesario centrarse en palancas puras online. En este contexto, la aparición del retail media puede ser una ayuda que permita surfear la ola con mayor comodidad. Pero para que eso ocurra, los comercios electrónicos tendrán antes que equiparse con soluciones tecnológicas capaces de proporcionar a las marcas un retorno de inversión transparente y medible. Y eso es algo que no están en condiciones de desarrollar por sí mismos, salvo contadas excepciones.
Supongo que queda claro cuál es el papel del retail media en el distribuidor, aunque igual no tano sus implicaciones. Que nadie se lleve a engaño, esto no va a ser fácil, no será una excepción a las reglas generales del sector, es decir, también va a ser un destructor de valor. Inicialmente va a redefinir acuerdos comerciales poco claros, va a separar grano de la paja, o mejor dicho… el marketing de lo comercial y, en el camino, va a optimizar mucho la operación completa del trade marketing movilizando recursos allí donde se necesiten. Es el fin de las cuentas poco claras. Aun así, es un camino de debe de ser recorrido, otra vez, es una cuestión de supervivencia.
Ahora ya sí podamos definir mejor el retail media: toda publicidad digital que se sirve dentro de la distribución, tanto on como off, pero con tecnologías que usan variables basadas en rendimiento, o lo que es lo mismo, respetando las reglas de la publicidad en Internet.
Aprovechamos para recordarte que tuvimos un Programmatic Talks con Fernando que puedes ver aquí:
