Los CMO de los minoristas pronostican "el ROI de referencia" de Retail Media

Según el último informe 'Future of Commerce' de Criteo, un abrumador 92% de los CMO de empresas minoristas informan que los datos de comercio, es decir, información transaccional como compras, comportamiento de compra y tarjetas de fidelización, ha aumentado su valor en los últimos 12 meses.

Criteo encuestó a 251 CMO’s del Reino Unido que trabajan en empresas minoristas para comprender cómo la creciente demanda de los anunciantes de marca para colocar anuncios dentro de sus propiedades ha impactado la estrategia y la inversión.

En un momento en que las crecientes regulaciones de privacidad hacen que los especialistas en marketing y los propietarios de medios busquen nuevas formas de llegar a las audiencias, el 86 % de los encuestados anticipa que las campañas basadas en sus propios datos superarán cualquier punto de referencia de ROI anterior que los anunciantes de marca hayan establecido con las grandes empresas de tecnología.

Es comprensible que los directores de marketing estén dispuestos a seguir adelante con la gestión de datos propios y las estrategias de coincidencia. El 45% enumeró el potencial de ingresos de dicha monetización de datos con fines publicitarios como un factor clave para aumentar la inversión.

Joe Pascoe, director de marketing de Victorian Plumbing, comentó: “Con información sobre lo que los consumidores realmente compran y cómo consideran varios productos, los minoristas se encuentran en una posición inigualable para informar a las marcas sobre su audiencia. En muchos lugares, los minoristas solo están comenzando a arañar la superficie de lo que pueden lograr al monetizar sus sitios de manera efectiva”.

Solo en el último año, la inversión en estrategias de First-Party Data y tecnologías coincidentes aumentó un 26 % entre los CMO’s encuestados.

Oportunidades para los minoristas

Más allá de crear una nueva fuente de ingresos, los hallazgos revelan oportunidades adicionales que se pueden realizar a partir de la inversión en una estrategia de datos propios que incluyen mejores experiencias del cliente (53 %) y una mejor participación de la audiencia (36 %) con medios en el sitio y fuera del sitio.

A medida que se persiguen aún más la gestión de datos propios y las estrategias de coincidencia, una mejor gestión de la frecuencia (35 %), definiciones de audiencia precisas (32 %) y un cumplimiento más sencillo de la privacidad de los datos (30 %) permitirán a las empresas minoristas ascender en la escala de madurez del marketing. A su vez, esto ofrecerá un mayor rendimiento a los anunciantes de marcas endémicas y, cada vez más, incluso a las no endémicas.

Hasta la fecha, muchos CMO’s dentro de las empresas minoristas han dependido de terceros para mejorar su visión del cliente e impulsar el cambio en estas áreas. El 59% informó que su dependencia de los walled garden existentes presenta el mayor obstáculo para comprender a la audiencia de la empresa en todos los puntos de contacto en el viaje del cliente.

Los walled garden pueden ser problemáticos porque los datos de una empresa por sí solos rara vez capturan una vista completa de todo el proceso de compra de varios grupos de audiencia diferentes. El éxito depende de que los minoristas y los editores se abran a la idea de la colaboración de datos.

Con este fin, el 41 % de los CMO’s planteó la disposición de los editores a hacer coincidir los identificadores que desbloquean el valor de los datos propios como un obstáculo importante a superar. La misma proporción de encuestados (41 %) también señaló la comprensión entre las partes interesadas internas como un inhibidor.

Brendan McCarthy, director de marketing de Criteo, explicó: “La oportunidad de Retail Media puede llevarse más allá y desplegarse entre los propietarios de medios no minoristas. 'Commerce Media' es la capacidad más amplia de monetizar en cualquier lugar donde los consumidores pasen su tiempo, utilizando datos de comercio propios para permitir a los anunciantes atraer, convertir y retener a los consumidores a través de Internet abierta".

Fuente: NewDigitalAge