¿Será la programática abierta la salvación o la ruina del retail media?

“¿Quién podría imaginar que los medios minoritas (retailers) quisieran mezclar sus datos o poner sus valiosas audiencias a disposición de sus competidores?”, se pregunta Allison Schiff, Managing Editor en AdExchanger.

En uno de sus últimos artículos, la experta reflexiona sobre la evolución del retail media y afirma que, dejando de lado a Walmart, la mayoría de los minoristas se han mostrado abiertos a la colaboración de terceros en tecnología publicitaria. “Se podría argumentar que la motivación en este caso tiene tanto que ver con la lucha por generar suficiente oferta para satisfacer la demanda de los anunciantes como con un respaldo a la open web. En el sitio web de una tienda de comestibles sólo se puede navegar por una cantidad limitada de contenidos”, escribe.

Pero también parece haber una voluntad de no seguir el camino del walled garden, según Schiff, que pone el ejemplo de Macy's, que esta misma semana ha elegido a The Trade Desk como su primer socio de plataforma de demanda. Aunque The Trade Desk sólo gestiona el inventario externo de Macy's, los anunciantes pueden incorporar sus datos de CRM al DSP para compararlos con las audiencias de Macy's. Walgreens está haciendo prácticamente lo mismo, también en colaboración con The Trade Desk.

“Si permitir que sus ID se reconcilien y se utilicen para segmentar campañas más amplias de TTD no es un voto de confianza en la programática abierta, ¿qué lo es?”, se pregunta.

Como apunta la autora, hacer concesiones a los anunciantes no siempre ha funcionado muy bien para los publishers. Si los segmentos de compradores están disponibles en un DSP de terceros, esos datos se vuelven más valiosos para los anunciantes. También podría ser el primer paso hacia una pendiente resbaladiza en la que los retailers pierden el control de sus datos en favor de un grupo de terceros. La realidad es que los datos de origen de los retailers ya se mezclan como locos y se venden a cualquier minorista o marca de la competencia que busque parecidos, termina Schiff.

Fuente: AdExchanger