¿Podría el Retail Media perjudicar al sector retail?

El Retail Media ha transformado la forma en que las empresas retail interactúan con los consumidores. En un mercado donde el first party-data es un activo invaluable, supermercados, farmacias y otros retailers están utilizando sus plataformas para monetizar el comportamiento del consumidor mediante campañas publicitarias dirigidas. Sin embargo, esta estrategia no está exenta de desafíos y controversias.

En tiendas físicas, especialmente farmacias y supermercados, los compradores se enfrentan a un número creciente de productos almacenados en vitrinas cerradas. Mientras que los retailers argumentan que estas medidas responden al aumento de robos, el hecho se debe a otras motivaciones. Según expertos de la industria, estas vitrinas favorecen indirectamente a las marcas blancas de los retailers. Productos de marcas reconocidas suelen estar detrás de estas barreras, mientras que los productos de marcas blancas permanecen accesibles.

Este enfoque no solo genera frustración entre los clientes, sino que también podría estar contribuyendo a la caída de las ventas en algunas cadenas. Walgreens, por ejemplo, registró una disminución del 1,7% en sus ventas de tienda en el tercer trimestre de 2023. A pesar de esto, la compañía compensó parte de la pérdida con un aumento en las ventas de marcas propias y ajustes en su estrategia de precios y promociones.

Según AdExchanger, Amazon está capitalizando este problema. Andy Jassy, CEO de Amazon, destacó en una reciente presentación de resultados que la comodidad de su farmacia online, sin vitrinas cerradas ni interrupciones, está atrayendo a un número creciente de clientes. La comparación entre la experiencia de compra en Amazon y en farmacias físicas como Walgreens subraya un cambio en las preferencias del consumidor hacia soluciones digitales más fluidas.

El impacto del Retail Media en las búsquedas digitales

En el ámbito online, el Retail Media también está generando tensiones. Las búsquedas en plataformas de supermercados y farmacias ahora están diseñadas para maximizar los ingresos publicitarios, lo que a menudo genera resultados confusos o irrelevantes para los consumidores. Por ejemplo, al buscar “cereal vegano” en Walmart.com, no es raro encontrar anuncios patrocinados para productos que no cumplen con los criterios de búsqueda.

Esto plantea preguntas sobre la alineación entre los intereses de los retailers y las expectativas de los consumidores. Aunque la publicidad basada en búsquedas genera importantes ingresos, podría perjudicar la confianza del consumidor si no se gestiona adecuadamente. Los expertos advierten que los retailers deben priorizar la experiencia del cliente por encima de los ingresos publicitarios para mantener su lealtad.

Tecnología en tiendas, ¿solución o distracción?

Otra área de debate es la adopción de tecnologías en tiendas físicas, como etiquetas de precios digitales y pantallas interactivas en refrigeradores. Aunque estas innovaciones ofrecen beneficios para los retailers, como promociones y atribución de conversiones en retail media, los consumidores rara vez perciben ventajas directas. Más bien, estas tecnologías son vistas como una distracción innecesaria que no mejora la experiencia de compra.

Walmart está probando una solución para aliviar la frustración causada por las vitrinas cerradas. Los miembros de su programa Walmart+ podrían usar una app móvil para desbloquear estantes sin necesidad de un asistente. Aunque esto podría agilizar el proceso, también es una muestra de cómo los retailers están utilizando problemas creados internamente para incentivar la adopción de programas de fidelidad.

Equilibrio entre ingresos y experiencia del cliente

La expansión del Retail Media ha abierto nuevas oportunidades de ingresos, pero también ha generado preocupaciones sobre su impacto a largo plazo en la experiencia del cliente. Los retailers tienen delante un delicado equilibrio: capitalizar su data y plataformas sin alienar a los consumidores. Si priorizan los ingresos publicitarios por encima de la satisfacción del cliente, podrían arriesgarse a erosionar su base de compradores más habituales.

La pregunta crucial es si el Retail Media será capaz de coexistir con una experiencia de compra satisfactoria o si su influencia terminará perjudicando al sector retail. A medida que las estrategias impulsadas por datos se vuelven más predominantes, los retailers deberán reevaluar sus prioridades para garantizar un crecimiento sostenible y centrado en el cliente.