Medición, transparencia y equilibrio entre equipos: los desafíos del Retail Media

Más allá de nuevas tecnologías, soluciones de almacenamiento en la nube, siberseguridad o usos de de la Inteligencia Artificial, el Retail Media ha sido uno de los temas más destacados de la primera jornada del eShow 2023, uno de los congresos que se integran dentro de la gran feria Madrid Tech Show, que se celebra este lunes y martes en el recinto ferial Ifema.

Convertido en un componente fundamental del ecosistema publicitario actual, el retail media ofrece una oportunidad única para combinar la experiencia digital y física de compra, permitiendo a las marcas medir con mayor precisión el retorno de inversión y ajustar sus estrategias en tiempo real.

En un mercado publicitario cada vez más competitivo y en constante evolución, el retail media se ha consolidado como un recurso muy atractivo y así lo han expresado los tres expertos que han participado en la mesa redonda “Surfeando la ola de retail media”, en el espacio FBAShow.

Tal y como ha dejado claro Laura de Luque, Media & Traffic Lead en Phillips Hue, “el retail media tiene que estar en el mix de medios”. A esta tajante afirmación, el consultor en eCommerce Strategy and Business de Nestlé, Víctor de la Fuente, ha añadido: “El retail media está en auge pero aún le queda bastante por crecer”.

Para Lucía Lázaro, eCommerce Manager en OMG, “hay marcas que sienten dificultades para entrar en retail media porque son marcas de nicho a las que no les vale hacer cualquier campaña”. “Este nuevo formato da a muchas marcas la posibilidad de llegar directamente al cliente, de vender de una forma directa”, ha dicho.

No obstante, sumarse a la ola del retail media no es solo apostar por esta disciplina sino hacerlo bien. Los expertos han hablado de la importancia de la transparencia y la falta de estandarización en la medición actual, dos “problemas para las marcas”. Según Laura de Luque, pese a que hay instituciones se está trabajando ese marco de transparencia, son las marcas las que se ven más perjudicadas con la opacidad en el sector de retail media.

Saturación publicitaria y medición

Sobre la saturación de anuncios, también se han pronunciado los ponentes. “La saturación ya existe y parece que va a ir a más. Cada retailer ha puesto en marcha su hoja de ruta, pero al final la ruta que ha cogido cada retailer va a ser lo que les diferencie”, ha señalado Laura de Luque, que apunta que, como el resto de canales, el retail media irá evolucionando cada vez más.

De Luque ha reflexionado asimismo sobre el tipo de consumidores que vemos hoy en día: “El consumidor está en todas partes, entonces como marca también hay que estar”. “Desde mi punto de vista, el funnel está roto: cada tipo de usuario tiene un funnel diferente”, ha dicho Víctor de la Fuente, quien añadía: “El retail media depende de cada usuario, por lo que tienes que estar ahí por esa deconstrucción del funnel”.

En relación a la medición, Laura de Luque ha insistido en la necesidad de un “frame de medición claro”. “No solo hay que medir cómo te funciona un formato concreto, sino cómo funciona toda la data que estás activando. Hay que ir más allá del ROAS y dar valor a otras métricas”, ha apuntado.

Desde OMG, el foco es incrementar las ventas, como ha explicado durante todo el debate la responsable de eCommerce en OMG. “Podemos hacer una gran campaña, pero nuestra línea de trabajo global debe ir enfocada a aumentar las ventas. Un CPC o CPM nos va a servir para medir cómo ha evolucionado una marca con respecto al año pasado, por ejemplo, pero la medición debe ir enfocada al crecimiento futuro”.

Ante la pregunta de si el retail media es apto para todas las marcas, De la Fuente aseguraba: “El retail media es para todos, aunque a algunas marcas y retailers mas old school quizá les pueda costar más”.

Equilibrio entre equipos

Los equipos de marketing y de eCommerce están viviendo ahora un momento de convergencia, donde por encima de todo debería primar la consecuencia de los obejtivos comunes”, ha declarado Laura de Luque. “Pero desde la marca nos encontramos con dos obstáculos. El primero el budget y luego el reto de que el retail media crece muchísimo mas rápido que el ecommerce”, añadía, para terminar con un consejo: “Hay que estar aprender, y optimizar. Hay que estar para encontrar el equilibrio perfecto con un enfoque holístico. O estas y te preparas, o estás fuera. Y no creo que ninguna gran marca se pueda permitir estar fuera del retail media”.

Víctor de la Fuente suscribe el problema del reparto de budgets, que califica como “un gran reto para las marcas” y cuenta su caso: “Desde hace arios años lo que hacemos es meter retail media en el plan de marketing del año siguiente como un canal más. No puede ser un adicional, tiene que estar en el plan”.

“Los equipos están cada vez más integrados”, dice, por su parte, Lucía Lázaro, quien no niega que en OMG a veces se encuentran en conversaciones paralelas de varios equipos de la misma empresa. “La madurez irá llegando en cuanto se vean resultados y se integrará cada vez más en las empresas de manera natural”, termina.

El futuro está por construir

En el stand de Publicis Commerce, se han celebrado también varias sesiones de debate en el marco del Retail Media Show, en las que retailers, anunciantes, agencias y tecnologías han analizado las ventajas de apostar por esta disciplina así como los obstáculos que aún se observan en un sector que comienza a definirse.

Salvatore Cospito, Editorial Board & Consultant de PROGRAMMATIC SPAIN, ha moderado uno de los debates de la tarde en el que han intervenido Francisco Javier Herrero-Velarde, Director New Business de Mahou San Miguel; Menchu Picazo, eBusiness Manager de Vorwerk Spain; Nuno Póvoa, Online Senior KAM & eCommerce Manager de Philips Hue, y Carolina de Ganay, Manager of Brands Marketing de Glovo. Bajo el título “Un futuro por construir”, han analizado juntos los desafíos que presenta el retail media en los próximos años desde diferentes perspectivas.